La “cool attitude” expliquée par les neurosciences

Etre “cool” est un signe de reconnaissance sociale et de rébellion superficielle convoité par les marques.

Anette Asp et Steven Quartz, deux chercheurs en neurosciences de l’Institut de technologie de Californie (sis à Pasadena), ont réalisé des tests en plaçant des volontaires sous IRM. Ils leur montrèrent des produits qu’un autre groupe de participants avaient considérés comme “cools” ou pas “cools”.

Il s’avère que la vue des produits “cools” activa une partie du cerveau des volontaires, le cortex préfrontal médian, qui traite les émotions sociales, telles que la fierté et l’embarras, focalisées sur la manière dont nous nous percevons et croyons que les autres nous perçoivent. Le cortex préfrontal médian interagit puissamment avec la partie du cerveau qui régule nos sensations de récompense et dégoût.

Les chercheurs expliquent dans leur livre “Cool: How the Brain’s Hidden Quest for Cool Drives Our Economy and Shapes Our World” qu’il existe une relation entre ce que nous trouvons “cool” et nos sentiments au sujet de notre place dans la Société.

En effet, plus les participants aux expérimentations décrites ci-dessus trouvèrent des objets “cools”, plus actif fut leur cortex préfrontal médian. Cela révélerait que les volontaires réagissaient positivement à l’idée que ces produits puissent améliorer leur image aux yeux d’autrui.

C’est pourquoi la valeur “cool” – condition d’approbation sociale, de réputation, d’estime de soi et/ou de statut – que nous attribuons à certains biens et services joue un rôle décisif dans nos décisions d’achat.

Naturellement, le prix est également déterminant dans celles-ci. Mais la valeur “cool” a une connotation unique par rapport à d’autres critères d’achat : elle nous donne l’impression de nous rebeller contre le courant dominant, de transgresser des règles (quelles qu’elles soient).

Marlon Brando en 1953 dans “The Wild One” (“L’équipée sauvage”), le film qui a popularisé la valeur “cool” à grande échelle – (CC) Stanley Kramer Productions

L’idée du “cool” se propagea outre-Atlantique dans les années 1950 et fut incarnée en particulier par Marlon Brando et James Dean ainsi que par un produit initialement conçu pour la classe ouvrière, le jean, que les deux stars arboraient dans leurs films.

Alors que, dans une Société américaine de l’après-guerre marquée par un véritable boom économique, l’argent ne distinguait plus autant les classes que dans le passé, la compétition pour le statut social s’orienta vers le comportement adopté par les consommateurs.

L’adoption d’une attitude “cool” permit à certains de se démarquer en prônant une contre-culture défiant la Société majoritaire. Les marques de grande consommation se l’approprièrent rapidement. Depuis cette attitude “cool” n’a cessé d’évoluer au rythme des tendances sociales et sociétales.

Mais elle court en permanence le risque, si elle ne se renouvelle pas assez, de devenir elle-même une forme de conformisme, comme le montre l’exemple d’Apple.

La contre-culture portée par la marque à la pomme face à I.B.M. et Microsoft s’est en effet transformée ces dernières années en courant dominant. Or son déficit d’innovation depuis le décès de Steve Jobs va de pair avec la perte de sa vision dissidente de son industrie.

Apple semble désormais réduit à importer les éléments nécessaires pour tenter de faire vivre sa valeur “cool” (acquisition de Beats Electronics, recours sans précédent à des stars dans son marketing…) au lieu de l’animer en interne.

Sous Steve Jobs, Apple réussissait l’exploit d’être à la fois un leader mondial – qui plus est dans le segment haut de gamme – et un pirate¹. L’Entreprise a depuis lors été rattrapée par la force de la pesanteur corporate.

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1 “Il est plus amusant d’être un pirate que d’intégrer la Marine“, Steve Jobs, 1982.