L’abonnement, un modèle de monétisation qui fonctionne sur le web

Démonstration avec The Information, un site d’information payant consacré au secteur des nouvelles technologies.

Je vous l’avais présenté lors de son lancement en décembre 2013. Il a été créé par Jessica Lessin, ancienne journaliste réputée du Wall Street Journal, et a pour particularité de ne donner accès gratuitement à aucun de ses articles. Il est accessible exclusivement sur abonnement (39 dollars par mois ou 399 dollars par an).

Jessica Lessin a privilégié ce principe sur un paywall progressif (c’est-à-dire donnant accès gratuitement à un nombre limité d’articles) et/ou un modèle publicitaire car la chasse aux pages vues avilit selon elle les journalistes qui s’y adonnent. Elle veut au contraire produire un journalisme haut de gamme pour un public VIP : les professionnels des industries concernées par les nouvelles technologies. Elle privilégie donc la qualité sur la quantité dans son offre de contenus (un ou deux articles par jour contre plusieurs dizaines ou centaines pour ses concurrents).

Comme je le notais lors de son lancement, c’est une stratégie très audacieuse car elle exclut The Information du web social : à quoi sert-il en effet de partager un article auquel ses relations numériques ne pourront pas avoir accès ? En outre, la conquête de nouveaux abonnés est d’autant plus difficile et lente qu’elle se fait, à l’ancienne, par le bouche-à-oreille “analogique”.

Jessica E. Lessin – (CC) The Information

Dans une interview accordée à FORTUNE, Jessica Lessin fournit un éclairage très intéressant après deux ans et demi d’activité de son site :

• celui-ci compte désormais dix-huit collaborateurs contre six il y a peu encore ;
• il dispose de quelques milliers de lecteurs et son nombre d’abonnés a doublé depuis un an ;
• son flux de trésorerie est positif depuis quelque temps, ce qui lui permet de se développer, par exemple en installant un correspondant à Hong Kong ;
• Jessica Lessin est fidèle à son pari stratégique initial. Elle continue de privilégier la qualité des contenus qu’elle propose sur leur quantité et le volume du trafic dont The Information bénéficie. Le site ne diffuse aucune publicité et ne se rémunère que par les abonnements ;
• elle organise des événements mais, contrairement à ceux mis en place par ses pairs, ils ne visent pas à générer des revenus mais à permettre à ses abonnés de réseauter. Cette approche illustre d’ailleurs l’importance qu’elle accorde à l’écoute de ses abonnés qu’elle interroge régulièrement par email sur leurs attentes et préférences. Elle contraste cette méthode active avec la passivité des médias qui promeuvent leurs contenus sur les réseaux sociaux sans entretenir de véritables relations avec leurs lecteurs les plus fidèles ;
• elle exprime d’ailleurs des doutes sur la dépendance des médias à l’égard des plates-formes sociales, considérant qu’ils devraient valoriser leurs atouts, au rang desquels la maîtrise des algorithmes fluctuants desdites plates-formes ne figure pas. Elle tire parti du web social pour se faire connaître mais n’en fait pas une priorité de son rayonnement.

Les déclarations de Jessica Lessin confirment l’analyse que je partageais avec vous il y a un peu plus d’un an à propos des différents modes de monétisation des médias en ligne :

“Le modèle de monétisation par abonnements n’est-il pertinent que pour les organes de presse de niche ?

Ceux-ci présentent en effet deux caractéristiques qui favorisent cette stratégie :

– des contenus plus spécialisés qui suscitent une fidélité plus grande de la part de leurs lecteurs ;

– un positionnement de marque plus identifiable lui aussi plus propice à une relation plus loyale avec leurs clients.

Ces deux caractéristiques peuvent se retrouver chez d’autres producteurs de contenus bénéficiant d’une identité forte, que celle-ci relève d’un positionnement politique (à l’instar du média individuel du commentateur conservateur Glenn Beck), de la couverture d’un secteur industriel ou d’une zone géographique spécifique (à l’exemple du site The Information consacré à l’industrie des nouvelles technologies) ou d’un ton reconnaissable (comme la lettre d’information quotidienne de Ben Thompson)*.

Mais l’abonnement est une formule beaucoup plus compliquée pour un média généraliste car une partie significative des contenus qu’il propose se retrouve peu ou prou chez ses concurrents.

La leçon, pour les médias, est simple : à l’ère de la surinformation, il faut plus que jamais s’exprimer différemment des autres pour se faire entendre.

* C’est aussi la logique qui explique l’équilibre financier de Mediapart en France.”