Blocage des publicités : Facebook passe à l’offensive et c’est bien

Alors qu’il est en position de force sur mobiles à cet égard, il prend des mesures fortes sur son site Internet fixe.

Les systèmes de blocage des publicités numériques auraient coûté 22 milliards de dollars de revenus en 2015 aux médias numériques, une perte très importante par rapport aux 160 milliards de dollars de chiffre d’affaires publicitaire qu’ils ont engrangés l’an dernier.

Facebook bénéficie à cet égard d’un atout intrinsèque sur mobiles. Au sein de son application et de celle de sa filiale Instagram, les publicités ne peuvent pas être éliminées par les solutions de blocage car elles sont diffusées directement depuis les serveurs du Groupe, ce qui les rend indifférenciables des contenus éditoriaux.

Or, ainsi que je l’ai plusieurs fois souligné sur Superception, Facebook, né sur ordinateurs, a accompli une magistrale transmutation vers les mobiles qui représentent désormais 84% de ses rentrées publicitaires (voir le graphe reproduit ci-dessous). C’est donc l’essentiel de son activité qui est relativement à l’abri des systèmes de blocage des publicités¹.

Cela le distingue de l’écrasante majorité des sites Internet qui, eux, commercialisent leurs espaces publicitaires à travers des réseaux tiers, ce qui facilite l’identification et le blocage des publicités qu’ils diffusent. Une exception notable à cette situation est leur recours à “Instant Articles“, la fonctionnalité d’intégration de contenus tiers sur Facebook, pour publier leurs articles sur le premier réseau social de la planète. Ils disposent alors du même avantage que Facebook. Mais ils doivent lui abandonner une part de leurs revenus publicitaires.

Sur ordinateurs, la situation était moins favorable pour Facebook. Or le Groupe a annoncé sur son blog que les systèmes de blocage de publicités étaient désormais inopérants sur son site Internet fixe. En contrepartie, les internautes ont un plus grand contrôle, dans la configuration de leur compte, sur les publicités qu’ils voient sur leurs “murs”.

Alors que Facebook pense avoir atteint la limite acceptable par ses membres du volume de publicités qu’il leur diffuse, cette mesure vise à lui permettre de cibler les internautes qui ne voyaient aucune de ses campagnes sur leurs ordinateurs.

Facebook souligne qu’il a préféré adopter cette approche plutôt que de rémunérer, comme Google, les entreprises qui commercialisent des solutions de blocage afin qu’elles fassent passer ses publicités dans la “liste blanche” de celles qui ne sont pas bloquées. C’est une excellente décision à mes yeux car j’ai déjà exprimé sur Superception mon dégoût pour ce modèle qui constitue un véritable racket.

Rappelons pour conclure que le géant de la publicité numérique et principal concurrent de Facebook dans ce domaine, Google, est moins frappé que la majorité des médias numériques par les systèmes de blocage des publicités. Les publicités publiées dans ses résultats de recherche ne sont en effet pas affectées. En revanche, ses ventes de bannières sur Google et de publicités vidéo sur YouTube sont plus menacées que l’activité publicitaire de Facebook.

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¹ Cela signale d’ailleurs que la mesure prise par Facebook sur son site Internet fixe relève autant de la défense de ses intérêts que d’un positionnement de principe dans le débat sur le blocage des publicités numériques.