L’exceptionnelle stratégie d’innovation d’Amazon

La conception de son enceinte Echo équipée de l’assistant personnel Alexa constitue un exemple représentatif de cette méthode.

Selon la banque Mizuho, Echo pourrait générer 11 milliards de chiffre d’affaires en 2020 en cumulant les ventes de l’équipement lui-même et celles des produits achetés sur Amazon par son entremise. Or le développement d’Echo trouve son origine dans un communiqué de presse fictif.

En effet, lorsqu’un collaborateur d’Amazon a une nouvelle idée de produit ou service que le Groupe pourrait proposer, il lui est demandé de rédiger un communiqué de presse décrivant ce que cette innovation pourrait apporter à ses clients.

Ce texte est de nature aspirationnelle. Il ne prend pas en compte les éventuelles difficultés techniques qui pourraient entraver la création de cette nouvelle offre. Il part du client et de son besoin ou envie. L’équipe concernée produit également une “foire aux questions” dans laquelle sont abordées toutes les interrogations auxquelles Amazon pourrait faire face si le produit ou service était commercialisé. De nouveau, les réponses ne s’arrêtent pas à des considérations pratiques.

Pour ceux qui ne sont pas familiers avec ce produit, Amazon Echo est le cylindre noir posé sur le comptoir – (CC) Amazon

Puis les experts concernés entrent dans la danse et étudient la faisabilité de l’idée ainsi définie. Le double aspect déterminant de cette pratique est que ladite idée a été conçue (i) de la manière la plus ambitieuse possible, sans les restrictions initiales que la majorité des entreprises s’imposent, et (ii) en partant du client et non des capacités internes au Groupe.

L’autre dimension passionnante de la méthode appliquée par Amazon a trait au fonctionnement de l’équipe projet qui doit concrétiser l’idée présentée dans le faux communiqué de presse. Tous ses membres, quel que soit leur niveau hiérarchique, doivent donner leur avis, surtout s’ils ne sont pas d’accord avec la voie explorée. En effet, dans la culture du Groupe, le seul fait d’appartenir à l’équipe signifie approbation du projet qu’elle doit réaliser. C’est une évidence que, là aussi, beaucoup d’autres entreprises ignorent.

Comme le montrent notamment les exemples d’Amazon Auction, Amazon Destination, Amazon Elements Diapers et Amazon Fire Phone, cette approche managériale ne garantit pas toujours le succès des nouveaux produits et services lancés par Amazon. En revanche, elle assure la permanence et l’ambition de son innovation.

C’est d’autant plus le cas que, comme je l’ai déjà souligné sur Superception, Jeff Bezos, le fondateur et patron du Groupe, déploie au sein d’Amazon un management par expérimentations, une approche que je vante depuis toujours sur Superception car je l’envisage comme “l’airbag de la prise de risques”.