Publicité native : les annonceurs sont moins enthousiastes que les médias

La part de la publicité native¹ dans les revenus publicitaires des médias d’information devrait plus que doubler d’ici 2018.

Une étude, réalisée par The International News Media Association et The Native Advertising Institute auprès de 156 médias² à travers le monde, prédit qu’elle devrait passer de 11% aujourd’hui à 25% en 2018.

Les responsables de médias interrogés dans le cadre de cette recherche estiment que la publicité native est le format publicitaire le plus prometteur devant la publicité programmatique. 48% y ont déjà recours et 39% envisagent de l’utiliser.

L’un des principaux attraits de la publicité native aux yeux des médias est qu’elle leur permet de facturer des tarifs plus élevés aux annonceurs que les formats traditionnels. Cependant, cet écart de prix, qui représentait un facteur six à l’origine, tend à se réduire.

(CC) Arturo de Albornoz

La publicité native apparaît depuis quelques années comme la bouée de sauvetage des médias sur les mobiles où les usages numériques continuent de migrer à grande vitesse. Comme cette étude le confirme, elle connaît un taux d’adoption croissant au sein des groupes de presse malgré les défis déontologiques qu’elle crée. Pourtant, les dernières données disponibles sont susceptibles de calmer l’enthousiasme général à son sujet.

En effet, ainsi que je le signale dans mon livre sur la transformation numérique qui va sortir dans les prochains jours, “Le génie gênant“, le taux moyen de renouvellement des annonceurs qui utilisent la publicité native est inférieur à 50%. Ce résultat très décevant s’explique par les doutes des marques quant au retour sur investissement que ce vecteur leur procure.

En outre, alors qu’un nombre considérable de médias proposent désormais des campagnes de publicité native, très peu sont capables, en raison de la fragmentation des audiences en ligne, d’offrir un rayonnement à l’échelle de celui que les annonceurs recherchent.

La publicité native n’est donc probablement pas la solution miracle susceptible de sauver la presse de l’extinction.

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¹ La publicité native se distingue par le fait qu’elle se fond dans le support concerné en termes de forme et d’emplacement, tous deux identiques à ceux des contenus non-commerciaux – qu’il s’agisse de textes, photos ou vidéos. Son objectif est de tromper la vigilance du consommateur afin de lui faire prendre des vessies (contenus publicitaires) pour des lanternes (contenus éditoriaux). L’ancêtre de la publicité native est le publi-rédactionnel. Mais, du fait des capacités uniques offertes par le numérique en matière de création et d’intégration de contenus, la publicité native est autrement plus puissante que son prédécesseur.

² Principalement des journaux.