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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

La publicité numérique est-elle vraiment plus performante que la publicité traditionnelle ?

Derrière cette interrogation provocante résident quelques réalités déplaisantes de plus en plus incontournables pour les marques.

C’est l’un des poncifs marketing les plus répétés depuis une dizaine d’années que les facultés de ciblage et mesure offertes par les technologies numériques assurent une efficacité sans précédent aux campagnes de publicité en ligne. Le problème est que cette assomption est tellement admise qu’elle en devient contre-productive, voire dangereuse.

Le dernier exemple en date des périls qu’elle dissimule est le scandale des publicités d’entités publiques britanniques (e.g. Ministère de l’Intérieur, Marine, Armée de l’Air) et de grandes marques (Chrysler, Honda, HSBC, L’Oréal…) associées par YouTube à des vidéos promouvant le viol, l’antisémitisme, l’homophobie, le suprémacisme blanc, le nazisme ou Daech.

Les annonceurs concernés n’étaient pas au courant des contenus dégradants sur lesquels leurs publicités étaient diffusées. Il faut dire que 400 heures de vidéos sont publiées sur YouTube chaque minute, soit 65 années par jour. Il est difficile, pour ne pas dire impossible dans le modèle de fonctionnement actuel, de contrôler ce volume extravagant pour assurer la cohérence des messages des publicités des annonceurs avec les vidéos qui les véhiculent. Incidemment, les enjeux de maîtrise des contenus sont comparables sur Google et Facebook, comme l’illustrent notamment les problèmes de propagation des “fake news” sur ces deux services.

Certes, le numérique permet un micro-ciblage des campagnes marketing, jusqu’à leur personnalisation individuelle auprès des consommateurs dans les magasins grâce aux technologies Beacon. Mais, dans le même temps, il amalgame les campagnes du Ministère de l’Intérieur britannique avec des vidéos d’encouragement à la violence.

Des entreprises américaines avaient décidé, ces derniers temps, de ne plus diffuser leurs campagnes sur certains sites Internet, au premier rang desquels Breitbart, en raison de leur promotion de la haine. Le mérite, si j’ose dire, de ces sites est de présenter frontalement leurs positions venimeuses. Au contraire, les principales plates-formes numériques (Facebook, Google/YouTube…) rendent aujourd’hui impossible la séparation, pour les annonceurs, du bon grain de l’ivraie. Leur activité est donc paradoxalement plus dangereuse.

Aussi l’engagement de Google à prendre des mesures est-il bienvenu même s’il est extrêmement tardif. Il faudra désormais veiller à ce que les grandes plates-formes ne passent pas d’une passivité coupable à un activisme dangereux pour la liberté d’expression. En effet, ainsi que je l’ai déjà expliqué sur le blog Superception (notamment ici et ici), si je suis partisan d’une liberté d’expression totale, je ne suis pas favorable à la promotion, et encore moins à la monétisation, des discours d’exclusion.

By Frits Ahlefeldt Hiking.org

Ces problèmes en matière de ciblage ne constituent pas la seule faiblesse de l’écosystème actuel de la publicité numérique : celui-ci n’est pas toujours, loin de là, aussi performant qu’on pourrait l’espérer.

Une étude réalisée par The&Partnership et m/SIX sur plus de 100 milliards d’impressions publicitaires numériques signale ainsi que presque 20% des investissements consentis mondialement en publicité numérique l’ont été en vain, les campagnes afférentes n’ayant été vues par aucun internaute. Les deux principaux coupables de cette situation sont la fraude aux clics et les audiences artificielles (robots). En 2017, les annonceurs pourraient ainsi dépenser stérilement plus de 16 milliards de dollars.

Cette étude confirme, comme je l’expliquais sur le blog Superception il y a un an, que le principal vecteur de ce fléau est la publicité programmatique1 : 29% des campagnes diffusées grâce à cette technologie sont frauduleuses. Or sa part dans les dépenses publicitaires ne cesse de croître.

Alors qu’elle doit être une source d’optimisation du retour sur investissement marketing, il ne faudrait pas que la publicité numérique confronte les annonceurs à une version moderne du fameux apophtegme de John Wanamaker, un grand patron américain de la distribution du début du vingtième siècle qui expliquait qu’une moitié du budget qu’il dépensait en publicité était inutile mais qu’il ne savait pas laquelle.

Le troisième problème majeur posé par l’écosystème actuel de la publicité numérique est la domination outrageuse – et outrageante – du duopole formé par Facebook et Google. Alors que le numérique devrait dépasser pour la première fois la télévision cette année dans le mix publicitaire outre-Atlantique, les groupes dirigés respectivement par Mark Zuckerberg et Larry Page s’adjugent plus de 60% de ce marché et en phagocytent toute la croissance. Facebook domine le segment des bannières et Google celui de la recherche.

Pour le public et les annonceurs, l’existence de ce duopole n’est bénéfique ni économiquement ni socialement ni moralement. A cet égard, il faut espérer que les concurrents des deux mastodontes, au premier rang desquels Amazon et Snapchat, vont trouver les moyens de les challenger plus fortement.

Confrontés à ce triple problème de ciblage, performance et duopole, les annonceurs et agences doivent remettre en question leur stratégie marketing technologique se fiant excessivement à l’automatisation pour retrouver une approche plus artisanale fondée sur une vérification humaine de la valeur ajoutée des campagnes qu’ils déploient.

A trop se fier aux avantages propres au numérique, nous avons pu oublier que la publicité traditionnelle, si elle est dépassée à maints égards, présente un intérêt décisif : elle place les audiences au coeur de sa logique.

A cet égard, j’écrivais il y a un an et demi que la réforme de la publicité serait davantage endémique que systémique. C’est plus vrai que jamais.

1 La publicité programmatique utilise les données créées par notre activité numérique (les sites que nous visitons, les thèmes que nous recherchons, le temps que nous passons à lire des contenus, les publicités sur lesquelles nous cliquons…) pour cibler très précisément et automatiquement les messages marketing qui nous sont présentés sur les pages web que nous explorons. Les enchères en temps réel (real-time bidding ou RTB) d’espaces publicitaires numériques, la principale composante de la publicité programmatique, se déroulent dans le temps qu’il faut à notre navigateur Internet pour charger la page que nous souhaitons voir. Le plus souvent, ce processus est opéré automatiquement par une plate-forme technique qui met en relation les vendeurs d’espaces publicitaires et les annonceurs ou leurs agences. Pendant que notre page web se charge dans notre navigateur, les informations relatives à notre profil sont transmises aux annonceurs. Ceux qui sont intéressés peuvent alors lancer les enchères. La publicité du mieux-disant sera celle que nous verrons lorsque la page aura été chargée en quelques milli-secondes (ou secondes en fonction du temps de chargement des autres éléments de la page, au premier rang desquels les “trackers“, ces petits modules logiciels qui examinent l’activité des visiteurs du site web dont ils relèvent). La publicité programmatique peut également être opérée en temps décalé.

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