La révolution numérique impose aux entreprises B2B d’adopter des stratégies de marque B2C

Alors qu’elle est le plus souvent négligée dans les entreprises B2B, la marque est le principal actif des groupes B2C.

Elle leur permet d’attirer et retenir les talents, ainsi que le montre l’exemple de Southwest, de créer des communautés de clients/fans fidèles, à l’instar de Harley-Davidson, de vendre leurs produits et/ou services au prix fort comme Apple et de générer une valorisation boursière sans pareille à la manière de Tencent.

Ces quatre entreprises B2C, comme toutes celles qui figurent dans le classement BrandZ des 100 marques les plus valorisées au monde (voir ci-dessous), bénéficient d’atouts majeurs par rapport à leurs concurrentes en termes de ressources humaines, chiffre d’affaires, résultat opérationnel et capitalisation.

(CC) Millward Brown et WPP

Mais la lecture de ce classement révèle la quasi absence des entreprises B2B en son sein, à quelques exceptions près telles qu’I.B.M., GE et SAP.

Certes, les entreprises B2C bénéficient d’un avantage intrinsèque en matière de valorisation car l’impact commercial de leur marque est plus direct, fort et ancien. Mais, depuis toujours, les groupes B2B accordent moins d’attention et d’énergie au développement de leur marque.

Cela s’explique notamment par deux différences majeures entre les entreprises B2B et B2C :

• celles-ci appréhendent leurs marchés de manière intégrée, cherchant à vendre leurs produits à tous les consommateurs, alors que celles-là envisagent leurs marchés comme une somme de segments, leurs produits pouvant très rarement servir les besoins de tous les secteurs d’activité¹ ;
• celles-ci abordent leurs clients et prospects en privilégiant le facteur émotionnel alors que celles-là sont focalisées sur les arguments de vente rationnels.

Ainsi les entreprises B2C privilégient-elles la marque dans leurs activités de marketing et communication alors que leurs consoeurs B2B favorisent la génération de demande.

En outre, la gestion de marque des entreprises B2C est généralement unifiée alors que celle des groupes B2B est fragmentée. Cette différence procède de leurs approches opposées des enjeux de marque : les entreprises B2C les managent en fonction de déterminants internes (les messages qu’elles veulent communiquer à leurs clients envisagés comme un ensemble unique), alors que les groupes B2B les gèrent en fonction de déterminants externes (les particularités de chaque segment de marché sur lesquels ils opèrent).

Ce faisant, les groupes B2B s’adonnent souvent à ce que Sigmund Freud qualifiait de “narcissisme des petites différences“. Or, si l’on considère par exemple leurs références religieuses, politiques, et culturelles individuelles, les consommateurs sont plus différents les uns des autres que les clients B2B. La fragmentation des marques B2B n’a donc aucune justification.

Last but not least, l’approche opposée de gestion des marques dans les entreprises B2C et les groupes B2B résulte de la relative faiblesse, en règle générale, des directions de la communication au sein de ces derniers. Cette faiblesse s’explique par l’impact commercial beaucoup moins grand des marques B2B et donc le moins grand lien entre communication et résultats financiers.

C’est pourquoi le laxisme qui préside dans les entreprises B2B à la gestion de la marque est beaucoup plus grand, par exemple, que la tolérance accordée aux collaborateurs qui ne respectent pas les processus corporate dans les relations avec les clients, actionnaires, dirigeants politiques ou représentants du personnel.

Aujourd’hui, la révolution numérique impose que les groupes B2B adoptent des stratégies de marque B2C.

En effet, les publics de toutes les marques se retrouvent désormais sur le web social. De ce fait, la réputation des entreprises B2B se décide de manière aussi publique que celle de leurs consoeurs B2C et influence directement la perception de toutes leurs parties prenantes internes et externes.

Les groupes B2B ne bénéficient plus de la protection de leur image que leur offraient leurs relations en cercle fermé avec leurs collaborateurs, clients, partenaires et, souvent aussi, actionnaires. S’ils continuent à être fragmentés, c’est-à-dire à projeter plusieurs identités et sens, ils s’exposent à des risques sans commune mesure avec ceux qu’ils couraient à cet égard dans le passé.

La distinction entre entreprises B2B et B2C sera donc bientôt caduque dans les domaines du marketing et de la communication.

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¹ L’une des exceptions concerne les sociétés informatiques (Microsoft, Oracle…) dont les logiciels sont indépendants des activités des clients qui les utilisent.