Télévision : la publicité au secours de l’éthique

Le scandale du canular homophobe de Cyril Hanouna n’est pas le genre de sujet dont je traite habituellement sur Superception. Mais il met en exergue le rôle des marques dans la régulation des médias.

Au-delà de la pratique dégradante de son métier par Cyril Hanouna, ce qui me frappe dans le déroulement de cette triste affaire est que la menace la plus forte sur l’émission de l’animateur concerne le potentiel de monétisation de celle-ci¹. Les annonceurs représentent manifestement pour l’animateur un plus grand danger que les dirigeants de sa chaîne ou le CSA. A ce jour, ces derniers n’ont en effet pris aucune mesure réelle alors qu’une cinquantaine de marques, au premier rang desquelles Carrefour, Chanel, Décathlon, Disneyland, PSA, Orange et Redbull, ont décidé de retirer leurs campagnes de cet espace médiatique nauséabond.

Cette situation a certainement aidé Cyril Hanouna à comprendre que, s’il perdait ses annonceurs, la fidélité de sa communauté de fans ne lui suffirait pas à conserver son émission : à la différence de certains médias numériques, la télévision repose sur un modèle économique rigoureux.

Incidemment, on a observé le même mécanisme outre-Atlantique où la chaîne Fox News ne licencia son présentateur vedette Bill O’Reilly, accusé de plusieurs harcèlements sexuels, qu’après que la grande majorité de ses annonceurs eurent retiré leurs campagnes de son émission et que celle-ci fut donc devenue sans valeur marchande.

(CC) Touche pas à mon poste

Le paradoxe, aux yeux de certains, peut donc être que la publicité garantisse la morale cathodique. Mais est-ce vraiment absurde qu’une liberté (le libre marché) en borne une autre (la liberté d’expression) ?

En réalité, les marques décalquent une incarnation de la démocratie dans laquelle la carte de crédit remplace la carte d’électeur. Les annonceurs de “Touche pas à mon poste” qui craignent une dégradation de leur image ou un boycott sont soumis à cette forme mercantile de scrutin populaire.

Plusieurs d’entre eux ont d’ailleurs été directement interrogés et morigénés par leurs clients sur les réseaux sociaux. La foule numérique est dotée d’un courage que le CSA et les dirigeants de chaînes n’ont manifestement pas.

Le risque qu’induit ce mode de fonctionnement est évident : les marques ont-elles intérêt à être transgressives alors que cela pourrait leur aliéner une partie de leur marché accessible ? L’approche des entreprises peut donc souvent verser dans la bien-pensance. Dans le cas de Cyril Hanouna, bien-pensance rime avec bienséance. Mais, dans d’autres cas, l’intérêt des marques au consensus le plus large possible ne risque-t-il pas de limiter la création artistique² ?

En fait, l’histoire de la communication montre que les marques ne rechignent pas à s’associer à des artistes avant-gardistes car le caractère précurseur de ceux-ci nourrit leur image en matière d’innovation, voire de transgression.

La grande chanteuse Nina Simone s’interrogea un jour ainsi :

“Comment pouvez-vous être un artiste si vous ne reflétez pas votre époque ?“.

Il en va de même pour les entreprises. C’est ainsi, pour prendre l’exemple peut-être le plus célèbre, qu’Andy Warhol collabora notamment avec la marque de beauté Vidal Sassoon et le producteur de vodka Absolut.

Warhol finit par devenir lui-même une marque, ce qui confirme que, entre art et publicité, la frontière est ténue.

Il reste à Cyril Hanouna à devenir un artiste pour bénéficier de cette gémellité.

—

¹ Chaque épisode de “Touche pas à mon poste” rapporterait en net au moins 135 000 euros à C8.

² Catégorie dont Cyril Hanouna ne relève clairement pas.