Fermer

Ce formulaire concerne l’abonnement aux articles quotidiens de Superception. Vous pouvez, si vous le préférez, vous abonner à la newsletter hebdo du site. Merci.

Abonnement

Fermer

Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Les meilleurs communicants voient plus loin que les autres

Contrairement à l’image d’Epinal, la créativité n’est pas toujours la compétence déterminante dans ce métier.

Le communicant est, avec le Président, celui qui, au sein d’un Comité Exécutif, doit avoir la vision à la fois la plus périphérique et la plus profonde.

En effet, seuls le PDG1 et le communicant sont concernés par tous les publics internes et externes de l’entreprise. Les autres membres du COMEX sont limités à cet égard par leur spécialité (le DRH gère les talents de l’entreprise, le directeur financier ses marchés financiers, le directeur commercial ses clients, le directeur des achats ses fournisseurs et ainsi de suite) ou leur domaine (les patrons de business units ne couvrent qu’une partie des marchés de leur entreprise).

(CC) Ian Foss

(CC) Ian Foss

En outre, ainsi que je l’ai expliqué lors de la création de Superception, l’activité du communicant ne peut se penser que sur la durée :

Notre cerveau classe les stimuli qu’il reçoit dans les catégories qu’il a déjà apprises. Cela lui permet d’anticiper les éléments auxquels nous sommes confrontés et de nous y préparer. Cela lui permet aussi de gérer un environnement qui serait écrasant si chaque nouveau stimulus était une expérience inconnue. Pour ce faire, le cerveau fonctionne par analogies et métaphores. Il relie les stimuli les uns aux autres et analyse les similarités, les différences et les relations entre eux. Nous classons ainsi automatiquement et inconsciemment nos sensations dans des catégories que nous avons apprises et que nous faisons évoluer à travers le temps.

De même, les études neuroscientifiques ont-elles montré que, pour constituer des souvenirs durables, il est important d’accrocher les nouvelles informations à celles déjà existantes : le cerveau choisit de traiter les informations qui font le plus écho à son expérience. Or l’objectif de la communication est de laisser une trace. Un message incohérent avec ceux qui précèdent a davantage de chances d’être ignoré par le cerveau qu’un message cohérent qui donnera du sens. On ne peut pas demander aux publics cible de reconstituer a posteriori la cohérence des prises de parole que l’on n’aura pas su constituer a priori. Pour ne pas franchir la ligne jaune, en communication, il faut avoir un fil rouge”.

C’est la raison pour laquelle je suis convaincu qu’un communicant est un fournisseur de sens (lire à ce sujet mon livre “Donnez du sens, il vous le rendra“). Naturellement, cette mission est d’autant plus prégnante que l’aggravation de la surinformation rend toujours plus difficilement décelable le sens véhiculé par les acteurs de l’actualité.

En définitive, les meilleurs communicants sont ceux qui voient plus loin que les autres en largeur (pour prendre en compte toutes les parties prenantes de l’entreprise) et en profondeur (pour penser le temps long).

Dès lors, la créativité représente une menace autant qu’une nécessité pour les communicants.

Nécessité car, à l’ère de l’économie de l’attention, il faut être créatif pour émerger du bruit ambiant. Menace car une focalisation excessive sur la bonne idée fait verser dans le court-termisme : le concept est parfois l’ennemi de la constance.

1 Et, évidemment, le directeur général lorsqu’il y en a un.

Ajouter un commentaire

Votre adresse email ne sera pas publiée

Remonter

Logo créé par HaGE via Crowdspring.com

Crédits photos carrousel : I Timmy, jbuhler, Jacynthroode, ktsimage, lastbeats, nu_andrei, United States Library of Congress.

Crédits icônes : Entypo