La nouvelle réalité des médias : ni publicité ni papier ?

Le modèle de monétisation associé à la publicité numérique ne se porte pas beaucoup mieux que celui de la presse écrite.

Les espoirs déçus de la publicité numérique

La semaine dernière a constitué une “septimana horribilis” pour les médias tout numérique qui fondent leur modèle économique sur la publicité.

Plusieurs annonces négatives se sont en effet succédé à leur sujet :

• BuzzFeed devrait générer un chiffre d’affaires annuel de 15% à 20% inférieur à ses objectifs ;
• Vice devrait également décevoir les attentes des observateurs dans ce domaine ;
• Ziff Davis est en passe d’acquérir Mashable pour 50 millions de dollars alors que la valeur du site était estimée à 250 millions pas plus tard que l’an dernier.

Sans même évoquer la popularité croissante des solutions de blocage des publicités, la raison principale de ces déceptions tient en deux mots : Facebook, Google. Les deux géants du web s’adjugent presque toute la croissance du marché de la publicité numérique, formant un duopole de plus en plus puissant sur ce marché. Facebook domine le segment des bannières et Google celui de la recherche.

De fait, leur suprématie sur le développement de ce secteur se renforce chaque année, ce qui crée un cycle vertueux à leur profit : plus Facebook et Google engrangent de revenus publicitaires, plus ils obtiennent des données sur les internautes, ce qui les aide à encore mieux cibler leurs publicités (y compris désormais grâce à leurs capacités de géolocalisation et de connexion avec les magasins physiques des annonceurs), ce qui leur permet d’accroître l’efficacité de leurs campagnes et, partant, leurs revenus.

Il devient donc de plus en plus difficile, pour les autres acteurs, de concurrencer Facebook et Google qui devraient s’emparer de la moitié de tous les revenus publicitaires mondiaux cette année. C’est pourquoi l’état des médias présents dans l’univers numérique ne va pas s’améliorer, bien au contraire, pour ce qui a trait à la monétisation publicitaire de leurs contenus.

Certes, le site Axios vient de lever 20 millions de dollars. Cette information révèle la confiance que son équipe de management réputée et la qualité de sa production éditoriale depuis sa création ont fait naître parmi les investisseurs. Mais beaucoup d’autres médias numériques ont échoué à générer des revenus publicitaires après avoir bénéficié d’investissements conséquents. Il est donc trop tôt pour crier victoire à propos d’Axios.

En réalité, les médias numériques sont confrontés au fait que, face à Facebook et Google, le marché de la publicité numérique est de plus en plus déterminé par un seul critère : la taille. Les deux mastodontes maîtrisent à la fois d’énormes audiences en direct et les vecteurs publicitaires pour atteindre des audiences plus gigantesques encore. Incidemment, le fait qu’Amazon apparaisse de plus en plus comme le seul concurrent viable de Facebook et Google doit constituer un facteur alarmant supplémentaire pour les médias.

C’est une crise d’autant plus grave pour ces derniers qu’il s’agit d’un problème structurel et non conjoncturel : imaginez quelle serait leur situation si l’économie mondiale et le marché de la publicité étaient en récession.

(CC) Christophe Lachnitt

L’avenir du papier n’est pas plus brillant que celui de la publicité numérique

Si les perspectives de revenus offertes par la publicité numérique sont décevantes, le potentiel de monétisation des éditions papier est plus calamiteux encore. Souvent, le chiffre d’affaires que leurs publicités et abonnements produisent ne compense plus leurs coûts de production et diffusion.

Pourtant, la semaine dernière a été marquée par un signe d’espoir, sous la forme d’une interview de Mark Thompson, le patron du New York Times. Interrogé sur le site de la Fondation Nieman pour le journalisme de l’Université de Harvard, il fait le point sur la transformation numérique du quotidien new yorkais (au sujet de laquelle vous pouvez écouter l’épisode du Podcast Superception consacré à David Leonhardt qui a dirigé le “Groupe 2020” de réflexion du journal sur son avenir à l’ère numérique).

Ainsi que je le relate depuis plusieurs années sur Superception, la réforme du New York Times suit un credo fondamental : donner la priorité aux revenus provenant des abonnés. Ceux-ci sont en effet le vecteur de monétisation le moins menacé par les effets de la révolution numérique, sociale et mobile à condition que l’offre de contenus qui leur est proposée soit à la hauteur du paiement qui leur est demandé.

A ce sujet, il est intéressant de noter, avec Mark Thompson, que les deux médias américains de référence en matière d’information primaire sont aujourd’hui les mêmes, The New York Times et The Washington Post, qu’il y a plus de quarante ans lors des scandales des Pentagon Papers et du Watergate. De même que Facebook et Google dominent le marché de la découverte des contenus dans un océan de surinformation, The New York Times et The Washington Post dominent-ils le marché de la production d’informations primaires dans un désert de journalisme¹.

Dans ce contexte, les résultats du Times sont spectaculaires :

• le chiffre d’affaires publicitaire de son édition papier représente aujourd’hui 17% de ses revenus totaux contre 75% à 80% il y a quelques années ;
• le Groupe compte 2,1 millions d’abonnés numériques et en séduit en moyenne 100 000 nouveaux chaque trimestre (l’élection de Donald Trump l’a aidé à cet égard) ;
• il recense 35 millions de milléniaux parmi ses visiteurs uniques sur son site. Ces jeunes adultes sont par exemple attirés par le podcast quotidien du journal, The Daily ;
• les revenus générés par ses lecteurs (numériques et papier) constituent aujourd’hui 62% de tous les revenus du Groupe contre 44% en 2012. The New York Times est l’un des rares journaux, avec The Financial Times, The Wall Street Journal et The Washington Post, trois quotidiens dont je vous ai entretenu de la transformation numérique sur Superception, à produire davantage de revenus avec ses lecteurs qu’avec ses annonceurs.

Mark Thompson envisage tranquillement l’avenir du New York Times sans édition papier. De manière révélatrice, il nomme ce scénario “l’acceptation de la réalité“.

Cette nouvelle réalité – la double atrophie de la publicité et du papier² – pourrait se révéler néfaste pour la démocratie qui se fonde notamment sur la qualité, ou du moins, la véracité de l’information des citoyens.

Or, comme le relève Jonah Peretti, cofondateur et patron de BuzzFeed dans une interview accordée au Wall Street Journal :

“Le modèle de monétisation des médias par abonnement ne contribue pas à l’information du public. […] C’est un énorme enjeu pour la Société et la démocratie. Si Google et Facebook récoltent tous les revenus mais ne veulent pas payer pour la vérification des faits, le reportage et le journalisme d’investigation, qui aura les moyens de le faire ?

Si ces activités sont uniquement l’apanage des médias sur abonnement, c’est un gros problème. […] Il n’est pas tenable que les seules personnes qui bénéficient d’une information de qualité représentent 2%, 5% ou même 20% du public“.

Bien qu’il puisse s’agir d’un plaidoyer pro domo, cette remarque est judicieuse. Elle signale un risque que j’ai insuffisamment pris en compte lorsque j’ai promu le modèle de monétisation par abonnement comme l’un des moyens de sauver les médias les plus sérieux.

A cet égard, Jonah Peretti met indirectement en exergue un phénomène que j’exprime régulièrement sur Superception : les citoyens d’un pays n’ont que les médias qu’ils méritent, c’est-à-dire ceux dont ils financent le développement par leurs choix de consommation.

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¹ L’accent étant de plus en plus mis sur le commentaire et de moins en moins sur la relation des faits.

² Qui n’est pas synonyme de leur disparition immédiate pour tous les médias.