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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

C’est son imperfection qui rend Starbucks exemplaire

Avant-hier, le Groupe a fermé ses 8 000 établissements américains pour prodiguer à 175 000 de ses collaborateurs une formation de quatre heures destinée à lutter contre les préjugés ethniques.

Cette initiative fait suite à l’arrestation le mois dernier, dans un Starbucks de Philadelphie, de deux afro-américains après que le manager du bar à café eut appelé la police. Il s’avéra que, loin d’avoir un comportement suspect, ils attendaient une troisième personne pour commencer à consommer lors d’une réunion de travail.

Ce n’est pas la première fois que Starbucks procède ainsi à la fermeture de ses établissements. L’origine de cette pratique date du retour de Howard Schultz, le quasi fondateur et patron visionnaire de l’Entreprise, à sa tête après qu’il l’eut quittée pour se consacrer à ses actions philanthropiques, ce qui s’était traduit pour elle par une période d’errance stratégique et financière.

Ainsi qu’il le raconte dans “Onward: How Starbucks Fought For Its Life Without Losing Its Soul”, Howard Schultz décréta en février 2008 la fermeture de ses 7 100 établissements américains durant une demi-journée pour reformer 135 000 collaborateurs à la préparation du meilleur café possible. Cette action s’avéra aussi dangereuse que dispendieuse : elle coûta plusieurs millions de dollars au Groupe en ventes perdues et salaires, exposa aux médias et marchés financiers les difficultés opérationnelles de la marque et envoya ses fidèles clients tester ses concurrentes. Apparenter cette démarche à une opération de communication est donc un contre-sens total. Publiquement, elle présente beaucoup plus de risques que d’avantages, surtout lorsqu’elle est mise en œuvre pour répondre à une crise interne.

(CC) JJBers

La formation prodiguée avant-hier applique cette méthode à un sujet bien plus sensible que la production de boissons. Les esprits volontiers chagrins noteront que ce n’est pas avec un programme de quatre heures, même s’il a été conçu avec les meilleurs experts1, que l’on peut neutraliser les éventuels préjugés ethniques de 175 000 personnes. C’est évident. Mais c’est le réalisme de cette action qui la rend estimable. Son objectif est de déclencher un dialogue durable parmi les collaborateurs du Groupe et sans doute aussi leurs clients et leurs proches. Ces échanges seront d’autant plus féconds que, malgré l’incident intervenu à Philadelphie, la culture de l’Entreprise est profondément humaniste2.

A cet égard, comme Howard Schultz le souligne dans l’entretien exclusif que j’ai réalisé avec lui il y a quelques années, le respect des valeurs du Groupe prévaut sur la réalisation de ses objectifs financiers. Or, de la priorité donnée au bien-être de ses collaborateurs (qui bénéficient notamment d’avantages sociaux et éducatifs exceptionnels) au soutien accordé aux anciens combattants, aux réfugiés et à toutes les causes civiques en passant par sa présence dans des quartiers ignorés par les autres enseignes haute gamme, Starbucks s’est construit à l’encontre des principes que l’un de ses 277 000 employés a appliqués à Philadelphie.

Ce qui distingue l’approche de Starbucks est également que le Groupe fait de ses erreurs des vecteurs de progrès pour lui-même et le reste de la Société. Combien d’entreprises ont cette lucidité dans le constat et ce courage dans l’action ? Combien interrompent leur activité pour engager un dialogue en leur sein sur un sujet infiniment complexe ? Combien investissent 12 millions de dollars (le coût du programme de formation d’avant-hier) dans cet enjeu ? L’écrasante majorité produit de beaux discours et des campagnes d’affichage inspirantes mais s’en tient à des actions aussi symboliques que superficielles.

C’est parce qu’il est imparfait et embrasse ses faiblesses que Starbucks est un exemple à suivre.

1 Au premier rang desquels Sherrilyn Ifill, Présidente du fond d’éducation de la NAACP (National Association For The Advancement Of Colored People), une organisation de défense des droits civiques, Heather C. McGhee, Présidente de Demos, une organisation promouvant la diversité, et Eric Holder, ancien ministre de la Justice de Barack Obama.

2 Incidemment, les initiatives citoyennes de Starbucks n’ont pas toutes été couronnées de succès. En 2015 par exemple, le Groupe avait lancé la campagne “Race Together” pour susciter des discussions à ce sujet au sein et au-delà de ses établissements. Elle avait vite été résumée à l’encouragement donné à ses collaborateurs d’écrire ces deux mots sur les gobelets de leurs clients. Cet aspect avait été très mal reçu, notamment sur le web social, et la campagne vite abandonnée.

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