En perception, vaut-il mieux s’associer à Sarah Palin ou à Apple ?

Deux événements intervenus ces dernières heures aux Etats-Unis nous confirment que l’un des exercices de communication les plus complexes est le management, sur la durée, des attentes que l’on crée chez son public cible… et nous livrent une conclusion paradoxale.

Commençons par la politique. Le débat télévisé d’hier soir entre les candidats à la primaire républicaine* était le premier débat auquel prenait part Michele Bachmann, l’une des deux pasionarias du mouvement Tea Party – qui, pour faire simple, milite pour une réduction radicale des dépenses du gouvernement fédéral. En termes de perception, Michele Bachmann est souvent assimilée à l’autre pasionaria du Tea Party, Sarah Palin. Une association qui, vous l’aurez deviné, n’est pas toujours favorable. 🙂 Les attentes étaient donc assez peu élevées quant à la performance de l’étonnante Madame Bachmann – ancienne conseillère fiscale, mère biologique de 4 enfants, mère adoptive de 23 enfants, entrepreneuse et représentante du Minnesota à la Chambre des Représentants. Mais ce ne fut pas sa caricature que les téléspectateurs américains – et les Internautes du monde entier – purent voir à l’oeuvre. Elle fut confiante, disciplinée, proche des gens et à la hauteur de ses concurrents. Elle en profita également, après un peu plus de dix minutes de débat, pour annoncer avoir franchi une étape supplémentaire dans le processus de candidature à la présidentielle, une tactique médiatique très futée qui lui assurait la Une des médias. Sa gestion des attentes fut donc excellente : elle se révéla en effet meilleure que prévu.

JC Penney – (CC) Andy Callahan

Deuxième événement, l’annonce par la chaîne de grands magasins JC Penney du recrutement comme PDG de Ron Johnson, patron des activités de distribution grand public d’Apple et génial inventeur des Apple Stores. Hier, lors de cette annonce, la valorisation boursière de JC Penney, une marque agonisante, gagna 17%, soit plus d’un milliard de dollars. Dans ce cas, l’attente créée par l’association de l’état de JC Penney et du bilan de Ron Johnson chez Apple est faramineuse. Johnson va arriver chez son nouvel employeur dans la peau du sauveur. La situation de Michele Bachmann est donc plus enviable que celle de Ron Johnson car ce dernier va devoir gérer, en particulier à l’égard des marchés financiers, le désir de miracle qu’il a généré.

Ces deux exemples opposés confirment ce que nous savons depuis la nuit des temps boursiers : il vaut mieux sous-promettre et sur-réaliser que l’inverse. Et ils nous livrent un paradoxe des plus incongrus : en perception, mieux vaut être associé(e) à Sarah Palin qu’à Apple ! 🙂

* Le lien vous conduit à la première des dix parties du débat sur YouTube.