Le rêve corporate

Dans la foulée de mon article sur un cauchemar corporate, je vous propose de reprendre espoir avec The Cheesecake Factory, une entreprise qui incarne à la fois le rêve américain et les raisons de la vitalité économique hors-norme de ce pays.

Cette chaîne de restaurants, qui pèse aujourd’hui près de deux milliards de dollars (et qui sert mes desserts préférés lorsque je suis aux Etats-Unis !), est l’exemple parfait du business familial qui a réussi.

Il est en effet né des talents d’Evelyn Overton, une femme au foyer de Détroit qui trouva un jour une recette de cheesecake et en prépara un pour le patron de son mari. Il l’apprécia tellement qu’il demanda à Evelyn d’en cuisiner une douzaine pour qu’il les offre à ses amis comme cadeaux de Noël. Cela donna à Evelyn l’idée d’en faire un business. Elle se mit donc à préparer des cheesecakes dans sa cave durant la journée et son mari les livrait le soir après son travail à deux restaurants.

(CC) Raymond M.

Pendant ce temps, leur fils David tentait de devenir musicien professionnel à San Francisco. Ses parents voulant se rapprocher de lui, il leur recommanda de s’installer à Los Angeles, une ville plus grande que San Francisco qui leur offrait davantage d’opportunités pour développer leur business de cheesecakes. C’est ce qu’ils firent en 1972 et ils y ouvrirent une boutique. Trois ans plus tard, après avoir réalisé qu’il ne serait pas une vedette du rock n’roll, leur fils les rejoignit en Californie du Sud pour les aider à développer leur affaire.

Sa première décision fut d’ouvrir un restaurant. Il décida de l’installer à Beverly Hills pour bénéficier d’une image de qualité. Il recueillit 125 000 dollars pour compléter le budget nécessaire à l’ouverture de ce restaurant et choisit de créer une carte très abordable, Beverly Hills regorgeant déjà de restaurants haut de gamme. Comme il ne voulait pas dépendre trop de son chef de cuisine, il ne choisit que des plats qu’il savait cuisiner lui-même, l’élément principal du restaurant étant naturellement les cheesecakes de sa maman. Le restaurant ouvrit ses portes le 25 février 1978 sans aucune publicité. Il ne désemplit pourtant pas dès le premier jour.

Cinq ans plus tard, trois autres restaurants ouvrirent en Californie et un à Washington. Ses parents purent alors prendre une semi-retraite. En 1992, The Cheesecake Factory fut introduit en Bourse. Entre 1992 et 2005, le taux de croissance annuel moyen de l’entreprise fut de 27%. Puis, comme David Oberton l’explique dans une vidéo mise en ligne sur CNN Money, la crise frappa The Cheesecake Factory comme toutes les entreprises de restauration. L’entreprise ralentit son expansion, ne baissa pas ses prix et resta rentable. Son chiffre d’affaires progressa de nouveau en 2010 (+4%). Cette année, The Cheesecake Factory devrait ouvrir entre six et neuf restaurants. Alors que l’ouverture du premier restaurant coûta 256 000 dollars, l’ouverture d’un Cheesecake Factory mobilise aujourd’hui entre 6,5 et 7,5 millions de dollars. Il faut dire qu’ils sont situés dans les meilleurs endroits et comptent des décorations intérieures très élaborées.

Au final, The Cheesecake Factory est l’extraordinaire aventure d’une famille dont la maman faisait de bons gâteaux, qui a pris tous les risques pour créer une entreprise, a travaillé très dur, est toujours à la tête de l’entreprise (et de ses 164 restaurants) aujourd’hui et a créé plus de 30 000 emplois entre-temps !