La rançon de la gloire

Apple apprend une nouvelle fois à ses dépens les inconvénients associés au fait d’être une marque mythique.

The New York Times vient de consacrer un article en Une aux prouesses réalisées par Apple pour diminuer sa facture fiscale à l’échelle mondiale. On y apprend que la marque à la pomme a payé 3,3 milliards de dollars d’impôts en 2011 sur des profits de 34,2 milliards de dollars, soit un taux d’imposition de 9,8% !

La réponse d’Apple à l’article du quotidien new yorkais est positionnée sur le terrain moral – en substance, les contributions à la Société de l’Entreprise sont telles qu’il est illégitime de lui chercher noise sur son ingénierie fiscale. C’est une ligne de défense qui met en lumière l’incohérence qui peut se faire jour dans le management des perceptions de plusieurs parties prenantes.

Car, en effet, la seule réponse pertinente est qu’il est tout à fait normal pour une entreprise de minimiser son taux d’imposition afin de maximiser sa rentabilité au profit (i) de ses actionnaires et (ii) de sa capacité à investir pour préparer son futur, ce qui, in fine, sera également bénéfique pour ses collaborateurs. Mais c’est un discours plus délicat à adresser au grand public et aux politiques. De fait, plus une marque est connue, plus ce type d’incohérence de perception entre ses différents publics devient complexe. C’est la première rançon de la gloire.

(CC) Tax Credits

La seconde est illustrée par le choix d’Apple par The New York Times comme exemple de ces dérives fiscales supposées – sachant que la dérive n’est pas à trouver chez celui qui applique la loi en en tirant le bénéfice maximal mais chez celui qui a mal conçu ladite loi. Ce choix provient en partie du fait que le quotidien consacre une série d’enquêtes aux pratiques de l’entreprise fondée par Steve Jobs, série qui, incidemment, rompt avec l’unanimisme dont la presse fait preuve à l’égard de ce sujet pas comme les autres.

Mais ce choix provient aussi du fait que le seul nom d’Apple fait vendre et permet de donner un écho inégalable à une thématique. C’est aussi – et probablement surtout – pour cette raison que cet article est consacré à Apple et pas à l’une des innombrables autres entreprises américaines qui utilisent les mêmes pratiques mais sont moins légendaires qu’Apple dans l’esprit du grand public.

J’avais pour ma part observé, lorsque j’oeuvrais chez Microsoft, deux phénomènes propres aux marques surpuissantes :

• tous les acteurs du marché (concurrents, partenaires, clients…) qui voulaient attirer l’attention des médias sur eux prenaient Microsoft comme point référent. Ainsi, une entreprise bien moins connue qui veut lancer un nouveau produit aura-t-elle plus de chances d’intéresser les médias si elle leur explique que son produit va concurrencer un produit de Microsoft et potentiellement menacer son leadership ;
• de même, les médias sollicitent les marques les plus connues pour illustrer de manière plus vendeuse tous les sujets qu’ils traitent – cf. le processus expérimenté par Apple avec The New York Times. Chez Microsoft, nous étions donc contactés par les médias pour répondre sur des thèmes aussi divers que sans rapport avec notre stratégie de communication.

En communication, la rançon de la gloire peut donc parfois faire suite à une prise d’otages… médiatiques.