La crise d’identité de Yahoo!

Un changement de logo pour rien ?

Yahoo! s’est lancé il y a quelques jours dans une double opération marketing qui ne cesse de m’interroger : une évolution de son logo (vieux de 18 ans) et une campagne de teasing passant par l’affichage chaque jour sur son site durant un mois d’une variation de son logo actuel.

Passons en revue les deux facettes de cette opération.

Un changement de logo est une initiative très coûteuse financièrement (même pour une entreprise comme Yahoo! dont l’activité est exercée en ligne) et très importante symboliquement (surtout pour une entreprise comme Yahoo! dont le logo est très connu).

On ne change pas de logo sans raison majeure (changement de nom, développement sur de nouveaux marchés, fusion-acquisition, effacement de la perception liée à une crise…). Parfois, malheureusement, un PDG ou un patron du marketing et/ou de la communication souhaite laisser une trace en changeant le logo de son entreprise. Il me semble que le changement de logo de Yahoo! répond plutôt à cette dernière tendance qu’à une réelle raison objective.

(CC) Yahoo!

L’affichage quotidien d’une variante du logo Yahoo! est plus étonnante encore. Elle revient tout d’abord à présenter des logos sans intérêt graphique. Considérez par exemple le logo en ligne aujourd’hui sur le portail Yahoo! qui aurait pu être conçu par un enfant de huit ans (voir ci-dessus).

Incidemment, si vous cliquez sur la capture d’écran et atterrissez sur le site de la marque, vous vous rendrez compte que Yahoo! n’actualise pas quotidiennement sa “favicon”, la petite image qui symbolise la marque à gauche de son adresse URL. Cela illustre le fait que l’affichage d’un nouveau logo chaque jour ne peut que confuser les publics cible de la marque : comment sont-ils censés s’y retrouver alors même que les équipes marketing de Yahoo! s’y perdent ? Et comment vont-ils percevoir l’évolution de l’ancien logo vers le nouveau alors que la transition entre les deux versions sera passée par trente logos différents ?

Cette confusion née de la promotion quotidienne de logos disparates met en lumière l’inanité de cette opération. En effet, un logo est le premier ambassadeur d’une marque : il convoie ses messages. Durant un mois, Yahoo! communique donc chaque jour des messages différents sur elle-même.

L’Entreprise privilégie ainsi le gadget de sa campagne quotidienne sur la communication de son identité pérenne.