Fermer

Ce formulaire concerne l’abonnement aux articles quotidiens de Superception. Vous pouvez, si vous le préférez, vous abonner à la newsletter hebdo du site. Merci.

Abonnement

Fermer

Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Twitter passe à la télé

A quelques semaines de son introduction en Bourse, le réseau de micro-blogging promeut de plus en plus sa complémentarité avec la télévision comme moteur de son développement économique. Qu’en est-il vraiment alors que la télévision est confrontée à ses propres difficultés ?

La synergie entre la télévision et les réseaux sociaux n’est pas une idée nouvelle. Le concept de “deuxième écran” – qu’il s’agisse d’un ordinateur, un smartphone ou une tablette – sur lequel les téléspectateurs échangent à propos des programmes qu’ils regardent prend corps depuis quelque temps déjà (lire ici et ici). Comme Dick Costolo, le Directeur Général de Twitter, le souligne, la télévision a toujours été un sujet de conversation entre les gens et le réseau de micro-blogging donne une nouvelle dimension aux discussions qui se déroulaient jusqu’à présent autour des machines à café.

Twitter bénéficie dans cette optique d’un avantage majeur avec la structuration chronologique de ses flux qui, à l’inverse de celle de Facebook par exemple, permet de suivre en temps réel une conversation sur un programme télévisé ou un événement d’actualité. Ainsi une récente étude de Nielsen avait-elle montré que les conversations sur Twitter incitent des internautes à allumer leur télévision ou à changer de chaîne et augmentent de ce fait “significativement” l’audience des programmes auxquelles elles sont consacrées dans 29% des cas (lire ici). Logiquement, les relations entre le réseau inventé par Jack Dorsey et les grands diffuseurs télévisés ne cessent donc de se développer.

Ainsi que le souligne Forbes dans sa dernière livraison, la télévision représente un potentiel de génération de revenus majeur pour Twitter. Les Américains regardent en moyenne le “petit écran” cinq heures par jour (source : Nielsen) mais plus d’un tiers des téléspectateurs visionnent désormais leurs programmes sur leur ordinateur, smartphone ou tablette (source : Frank N. Magid Associates). Et, de plus en plus, les programmes de télévision en direct (sport, télé-réalité…) sont visionnés en différé avec des systèmes permettant de sauter les plages de publicité.

Plus inquiétant encore pour les dinosaures de la télévision, des start-ups américaines – à l’instar d’Aereo – permettent désormais de regarder des programmes télévisés payants exclusivement via Internet sans détenir un poste de télévision et sans même s’abonner à une offre de diffusion par câble ou satellite. Cette pratique est aujourd’hui embryonnaire mais sa prévalence chez les plus jeunes présage d’un avenir extrêmement agité pour l’industrie de la télévision. Il ne sera probablement pas aussi noir à court terme que le destin subi par les industries de la musique et du livre mais il augure d’une transition numérique complexe à gérer pour les acteurs traditionnels de ce marché. Last but not least, ceux-ci sont également menacés par de nouveaux entrants tels qu’Amazon, Hulu et Netflix qui produisent et diffusent des programmes originaux de grande qualité (lire ici).

(CC) Esther Vargas

(CC) Esther Vargas

Cette évolution n’a évidemment pas échappé à Facebook qui promeut auprès des annonceurs son audience supérieure à celle de la télévision en prime-time et s’apprête à leur proposer de nouveaux vecteurs publicitaires vidéo (lire ici). L’approche de Twitter, à l’inverse, est de jouer la complémentarité avec la télévision. Complémentarité en termes de contenus – programmes d’un côté, conversation de l’autre – et d’efficacité marketing – publicité d’un côté, relais sponsorisé de l’autre.

Twitter a ainsi lancé un programme – Amplify – qui exploite parfaitement cette complémentarité et est déjà utilisé par plus de 35 chaînes de télévision et producteurs de contenus. Amplify permet de diffuser des clips vidéo précédés d’une publicité. Par exemple, la ligue professionnelle de football américain (NFL) met en ligne un tweet présentant la vidéo d’une action marquante d’un match introduite par la publicité d’un annonceur. La NFL paie Twitter pour promouvoir son tweet. De ce fait, les deux acteurs engrangent des revenus, la NFL touche un public supplémentaire et Twitter fournit gratuitement des contenus exclusifs à ses abonnés.

Au-delà d’Amplify, les initiatives de Twitter dans le secteur de la télévision se multiplient. L’une des plus importantes concerne l’acquisition, au début de cette année, de la start-up Bluefin Labs spécialisée dans l’analyse du dialogue consacré, sur les réseaux sociaux, aux programmes de télévision (lire ici). Cette opération permet à Twitter d’offrir aux annonceurs le moyen d’encore mieux cibler leurs actions de marketing sur Twitter en les conjuguant avec celles déployées à la télévision.

Twitter vient également d’annoncer un accord avec Comcast (le premier service de télévision payante aux Etats-Unis) qui permettra de transformer le réseau de micro-blogging en service de visionnage de la télévision. Ses utilisateurs verront en effet un bouton “Regardez le” (“See It“) sur les messages relatifs à certains programmes de NBC Universal (filiale de Comcast). Le fait de cliquer sur ce bouton ouvrira une page avec davantage d’informations sur le programme concerné. Toujours avec ce bouton, les abonnés de l’offre payante de Comcast pourront regarder ou enregistrer le programme directement depuis leur ordinateur, smartphone ou tablette (voir la copie d’écran ci-dessous).

(CC) Comcast & Twitter

(CC) Comcast & Twitter

Cette fonctionnalité permettra de vérifier si Twitter est vraiment en mesure, comme l’affirment ses dirigeants et certaines études (cf. supra), de générer de l’audience pour les programmes télévisés qui sont le plus discutés sur son réseau. Cette expérimentation revêt donc une grande importance pour le secteur de la télévision comme pour Twitter, et ce d’autant plus qu’elle sera opérationnelle pour la diffusion des Jeux Olympiques d’hiver sur NBC.

Autre avancée récente de Twitter dans le domaine de la télévision, la présentation effective par Nielsen de son nouvel outil de mesure des audiences des programmes télévisés sur Twitter. Cette mesure indique notamment le nombre de tweets relatifs à un show publiés et le nombre de personnes qui les ont vus (voir ci-dessous).

(CC) Nielsen

(CC) Nielsen

Les premiers classements publiés à ce jour par Nielsen présentent une correspondance inégale entre les audiences respectives sur le “petit écran” et Twitter des programmes télévisés. Ce phénomène illustre le fait qu’une émission qui a du succès n’a pas forcément autant d’influence sur le réseau de micro-blogging… et inversement, une tendance que j’évoquais il y a deux ans (lire ici).

Il appartient désormais aux producteurs et stars des shows de s’investir sur Twitter, à l’instar de ce que font les membres de la série “Scandal“, au premier rang desquels sa star Kerry Washington. Comme le racontait récemment Fast Company, Washington a même appris à ses co-stars à se servir de Twitter. Ce n’est donc pas un hasard si “Scandal” se retrouve en tête du classement reproduit ci-dessus.

Alors que les résultats opérationnels et financiers publiés dans son document d’introduction en Bourse ont déçu, Twitter a plus que jamais besoin de sa relation marketing avec la télévision pour traduire en espèces sonnantes et trébuchantes le mirifique potentiel conversationnel et médiatique dont il bénéficie. Mais, malgré son dynamisme dans ce domaine, ses efforts n’ont pas encore produit les résultats tangibles qui permettraient de booster sa valorisation boursière sur la durée.

In fine, on peut reprendre au sujet de la capacité de Twitter à générer des revenus grâce à la télévision la formule que Coluche réservait à Michel Jobert : “il passe à la télé. Il ne s’arrête pas encore mais il passe“. 🙂

Ajouter un commentaire

Votre adresse email ne sera pas publiée

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Remonter

Logo créé par HaGE via Crowdspring.com

Crédits photos carrousel : I Timmy, jbuhler, Jacynthroode, ktsimage, lastbeats, nu_andrei, United States Library of Congress.

Crédits icônes : Entypo