La publicité native, prête à révolutionner le marketing et peut-être le journalisme

Pour le meilleur ou pour le pire ?

La publicité native (“native ad“) se distingue par le fait qu’elle se fond dans le support concerné (site Internet, réseau social, application mobile…) en termes de forme et d’emplacement, tous deux identiques à ceux des contenus non-commerciaux – qu’il s’agisse de textes, photos ou vidéos.

Son objectif est de tromper la vigilance du consommateur afin de lui faire prendre des vessies (contenus publicitaires) pour des lanternes (contenus éditoriaux). L’ancêtre de la publicité native est le publi-rédactionnel. Mais, du fait des capacités uniques de création et d’intégration de contenus offertes par le numérique, la publicité native est autrement plus puissante que sa devancière.

La publicité native relève de ce que j’appelle “le marketing caméléon”. Je considère que le développement de ce dernier est la réponse du marketing de l’interruption (“interruption marketing“) – modèle classique où les messages marketing interrompent la consommation de contenus, l’exemple le plus représentatif étant le spot de publicité télévisé – à l’avènement du marketing de la permission (“permission marketing“) – nouveau modèle où les consommateurs donnent la permission aux marques de leur transmettre des messages, l’exemple le plus représentatif étant l’abonnement à la page d’une marque sur un réseau social.

Le marketing caméléon permet aux annonceurs d’espérer mieux contrôler le message qui circule à leur sujet sur les supports numériques. C’est ce à quoi ils étaient habitués à l’époque du marketing de l’interruption et qui leur est de plus en plus difficile à celle du marketing de la permission.

(CC) greenkayak73

Dans un rapport (accessible par abonnement) récemment publié par BI Intelligence, Jan Rezab, patron de Social Bakers, une société qui analyse l’impact des campagnes marketing sur le web, affirme que l’ensemble de la publicité sur les réseaux sociaux sera à l’avenir native.

Outre les raisons que j’ai évoquées plus haut, deux autres atouts propres à la publicité native expliquent cette prévision :

• la publicité native est l’arme absolue sur les mobiles où les autres formes de publicité numérique, au premier rang desquelles les bannières, fonctionnent beaucoup moins bien ainsi que l’avait expérimenté Facebook à ses dépens ;
• la publicité native fournit une expérience identique aux internautes sur ordinateurs et sur mobiles. Cela permet aux annonceurs d’optimiser leur relation avec les consommateurs tout en mettant en oeuvre des campagnes transverses et donc plus rentables.

La croissance irrépressible des usages sur mobiles donne donc toute son importance à la publicité native.

Celle-ci pose cependant un problème de principe lorsqu’elle est mise en oeuvre sur des sites d’information car elle gomme la distinction entre journalisme et publicité. La fusion de contenus commerciaux et non-commerciaux est naturellement moins néfaste lorsque ces derniers concernent la vie quotidienne des internautes.

Or il se trouve que le plus grand quotidien du monde, The New York Times, vient d’annoncer la mise en place sur son site web d’une plate-forme dédiée à la publicité native (source : AdAge). Sa problématique est la même que celle de ses concurrents : compenser la chute des revenus générés par les bannières numériques dont les prix sont tirés vers le bas par la publicité programmatique.

La publicité native devrait apparaître sur le nouveau site du New York Times qui sera introduit en 2014. Le Groupe insiste sur le fait que les publicités natives seront clairement identifiées comme des messages marketing et différenciées des contenus éditoriaux même si elles leur seront identiques en termes de forme et d’emplacement. Le journal mettra même des rédacteurs à la disposition des annonceurs pour les aider à créer des récits de qualité comparable à ceux rédigés par ses journalistes. Cette équipe créative sera totalement séparée de la rédaction.

Cette évolution est porteuse d’inquiétude car on peut parier que tous les médias ne seront pas aussi scrupuleux que The New York Times. Le prix de la réputation d’intégrité de celui-ci est en effet supérieur à tout revenu publicitaire potentiel. Ce n’est pas le cas pour tous ses concurrents.