Le recours au storytelling peut être contre-productif

Tout dépend des faits à disposition.

Une histoire se distingue par le fait qu’elle associe informations et émotions : les émotions qu’elle véhicule aident à mémoriser les informations qu’elle contient car l’émotion est le marqueur mémoriel le plus puissant. Les anthropologues nous ont d’ailleurs appris que l’histoire a toujours été, dans toutes les cultures, le mode privilégié de communication humaine.

L’autre pouvoir secret des histoires est qu’elles peuvent avoir le même effet sur nous qu’une expérience vécue. C’est ce dont témoigne une recherche menée par une équipe de spécialistes en neurosciences de l’Université de Californie du Sud. Des histoires vraies émouvantes furent racontées à un groupe de volontaires. Les IRM pratiqués sur les participants durant l’expérimentation montrèrent qu’ils s’identifièrent avec les personnages desdites histoires à un niveau viscéral : leurs réactions émotionnelles furent initiées dans leur tronc cérébral, qui régit les fonctions physiques élémentaires telles que le battement du cœur. Les histoires poignantes ont donc la même influence sur notre cerveau que la réalité éprouvée : expériences imaginées et expériences vécues peuvent se valoir sur le plan émotionnel.

A cet égard, de passionnants travaux conduits par un professeur en psychologie et neurosciences de l’Université de Princeton ont mis en évidence que, lorsqu’une personne en écoute une autre lui exposer des faits, son cerveau s’active de manière très spécifique en relation avec les informations concernées (par exemple la partie de son cerveau associée à la mémorisation des nombres). En revanche, quand son interlocuteur lui raconte une histoire, l’ensemble de son cerveau s’active du début à la fin du récit. En outre, lorsque l’histoire est narrée avec talent, l’activité du cerveau de la personne qui l’écoute suit les mêmes schémas d’activation que celui de la personne qui la raconte : pendant la narration, les deux personnes ont virtuellement le même cerveau.

(CC) Daniele Rossi

Pour autant, la communication narrative n’est pas efficace dans toutes les situations, ainsi que le démontrent des expérimentations réalisées avec plusieurs centaines de volontaires par deux chercheurs en marketing de l’Université d’Evanston (Illinois).

Ils déterminèrent que la capacité de persuasion d’un récit dépend des faits qu’il véhicule. Si les faits sont intrinsèquement probants, recourir à une histoire n’est pas la meilleure solution : mieux vaut les présenter de manière brute. En revanche, si les éléments à communiquer ne sont pas décisifs, la forme narrative est très utile.

La différence entre ces deux cas est affaire d’attention. En effet, suivre une histoire requiert une grande attention, laquelle est prioritairement focalisée sur sa matière première (contexte, personnages, péripéties…). Les faits portés par le récit sont donc moins précisément scrutés que s’ils étaient communiqués de manière directe, sans histoire. C’est pourquoi un récit permet d’améliorer nettement la perception de faits déficients alors qu’elle affaiblit celle de faits puissants : dans le premier cas, le récit cache la faiblesse des informations, alors que, dans le second, elle occulte leur force.