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Panorama stratégique : la délicate transition de la télévision au numérique

La révolution de la télévision commence aujourd’hui.

La WWE est la fédération professionnelle américaine de catch. Elle n’est pas une vraie fédération au sens sportif du terme mais plutôt un producteur de contenus : tous les combats et événements que ses programmes télévisés relatent sont en effet scénarisés.

La WWE a annoncé qu’elle compte un million d’abonnés à son service de streaming (diffusion de ses programmes en flux sur Internet), facturé 9,99 dollars par mois, et ce seulement 11 mois après son lancement.

Pourtant, l’action de la WWE a perdu 44% de sa valeur sur l’année écoulée (voir le graphe ci-dessous).

(CC) Mashable

(CC) Mashable

Le problème du Groupe réside dans la vitesse de sa transition de la télévision au numérique. La stratégie de la WWE a consisté à accomplir cette mutation de manière radicale. Cela a eu pour conséquence une nette dévalorisation de son contrat de retransmission avec NBC qui a elle-même résulté dans une division par presque deux du cours de son action en une séance boursière lors de l’annonce du nouvel accord.

Les marchés financiers s’inquiètent de l’incapacité de la WWE à compenser rapidement par ses abonnements numériques la perte financière occasionnée par la renégociation de son contrat avec la grande chaîne télévisée.

La WWE est donc devenue le contre-exemple d’une stratégie performante pour passer de la télévision au numérique, un enjeu qui concerne tous les producteurs de contenus télévisés.

John Cena, l'une des stars de la WWE - (CC) Eva Rinaldi

John Cena, l’une des stars de la WWE – (CC) Eva Rinaldi

D’autres acteurs ont adopté une approche beaucoup plus graduelle dans le développement de leur offre de streaming. Cependant, ils doivent évoluer à un rythme leur permettant de concurrencer efficacement les diffuseurs tout-numériques tels que Netflix (qui compte 39 millions d’abonnés aux Etats-Unis), Amazon et Hulu.

HBO, le Canal+ américain, prépare ainsi le lancement de son service de diffusion sur Internet (lequel ne requerra pas d’abonnement à un bouquet de chaînes) et Showtime, son premier concurrent, devrait entrer sur ce marché au cours de l’année 2015.

Last but not least, il convient d’évoquer le cas de Sling TV, premier service de diffusion télévisée en direct sur le web accessible à travers l’ensemble des Etats-Unis. Sling TV, qui est lancé officiellement aujourd’hui, propose un petit nombre de canaux (ABC Family, Adult Swim, Cartoon Network, CNN, Disney Channel, ESPN, ESPN2, Food Network, HGTV, TBS, TNT et Travel Channel).

Son principal atout, en matière de contenus, est la présence d’ESPN, la plus grande chaîne de sports outre-Atlantique. Cela devrait permettre à certains Américains de renoncer à leur abonnement payant à un bouquet de plusieurs centaines de chaînes dont ESPN était la plus – voire la seule – intéressante à leurs yeux.

Sling TV sur iPad - (CC) Sling TV

Sling TV sur iPad – (CC) Sling TV

C’est ainsi que se prépare la prochaine révolution de la télévision : l’amorce du démantèlement des offres de bouquet par satellite ou câble qui n’ont jamais répondu à la demande des téléspectateurs (les Américains regardent en moyenne 17 de leurs 189 chaînes) et sont désormais en passe de perdre leur position dominante du fait de l’évolution technologique.

Celle-ci permet la mise en place de nouveaux usages (mobilité, consommation à la demande, fidélité à des personnalités ou à des émissions et non plus à des chaînes…) et de nouveaux modèles économiques.

A cet égard, l’approche d’ESPN se distingue résolument de celle de la WWE. La chaîne multi-sports ne met pas (encore) en place de service de streaming sur Internet alors même que son appartenance au groupe Disney lui donnerait les moyens techniques et financiers requis pour le faire avec plus de chances de succès que la fédération de catch. Elle préfère une approche progressive dont l’accord de diffusion avec Sling TV constitue une étape importante.

L’exemple de l’industrie de la musique nous donne un aperçu de ce qui attend celle de la télévision. Elle n’a pas su s’adapter à l’émergence des offres de diffusion numérique illégales puis légales (Napster, iTunes, Pandora, Spotify…) qui se sont notamment traduites par le démantèlement des albums et la vente de musique au morceau. Elle a perdu en onze ans plus de la moitié du chiffre d’affaires généré par la vente de musique.

Ce qui a évité jusqu’à présent le même destin au secteur de la télévision est l’intérêt commun des producteurs (les chaînes de télévision) et diffuseurs (les opérateurs de télévision payante) de contenus. Les évolutions technologiques en cours remettent ce statu quo en cause.

Aux Etats-Unis, les mêmes entreprises (AT&T, Comcast, Time Warner Cable, Verizon…) jouent le double rôle d’opérateurs Internet et de diffuseurs de télévision payante. Elles comptent désormais moins d’abonnés à leurs offres télévisées qu’à leurs services de connexion Internet.

Si elles veulent continuer de jouer un rôle prépondérant dans la diffusion payante de contenus télévisés, elles vont devoir faire évoluer leurs offres respectives en remettant en cause leurs bouquets de chaînes, l’équivalent des albums pour l’industrie de la musique, et leurs accords avec les producteurs de contenus (dont beaucoup ne survivront d’ailleurs pas). Or ces dispositifs génèrent aujourd’hui le coeur de leurs revenus dans ce domaine.

Les acteurs traditionnels qui réussiront seront donc ceux qui arriveront à se cannibaliser. Ils bénéficient dans cette optique d’un exemple à suivre : Sling TV a été lancée par Dish, un opérateur de télévision par satellite.

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