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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Communicants et marketeurs, demain, vous aurez le choix d’être des architectes ou des décorateurs

L’intelligence artificielle, les métavers et les blockchains vont rebattre les cartes de nos métiers. Je vous propose quelques réflexions à ce sujet à partir du livre que j’écris actuellement.

C’est du web3, en réalité, qu’il s’agit. En effet, à mes yeux, le web3 recouvre ces trois révolutions technologiques largement interdépendantes. Les métavers et les blockchains actuels ne seraient évidemment pas réalisables sans intelligence artificielle. De même, l’immense métavers que l’on nous promet ne sera-t-il possible sans recourir aux blockchains pour assurer la portabilité des identités et biens numériques, ainsi que la répartition, entre les équipements de millions d’internautes, des ressources informatiques nécessaires à son déploiement : les volontaires seront rémunérés en cryptomonnaies pour louer les capacités inutilisées de leurs ordinateurs, tablettes et smartphones.

Une nouvelle ère fondée sur trois technologies transformatives

Au-delà de leurs interactions, ces trois technologies ont des conséquences majeures en matière de communication et marketing.

L’intelligence artificielle est surtout envisagée, ces temps-ci, à travers les époustouflantes performances de l’IA générative. Pour vous en donner un exemple décalé, je me suis amusé à demander à Sydney, le mode robot conversationnel (ou “chatbot”) du nouveau Bing de Microsoft fondé sur ChatGPT, d’écrire un poème en français puis en anglais sur Superception 😉 :

Très vite, les intelligences artificielles génératives vont permettre de produire vos contenus et surveiller des contenus tiers à très grande échelle1. La personnalisation de masse de la communication et du marketing, graal de nos professions depuis une dizaine d’années au moins, semble donc plus accessible que jamais. Demain par exemple, Dall-E, Midjourney ou Stable Diffusion pourront être “formées” à partir d’un corpus d’images commerciales et de style de vie, puis connectées à des métadonnées d’audience : elles pourront alors créer des campagnes publicitaires entièrement automatisées et micro-segmentées. Sans aller aussi loin que ce scénario, le travail de startups telles qu’Omneky signale qu’il est déjà possible d’optimiser des campagnes publicitaires à l’aide d’intelligences artificielles génératives.

La personnalisation de la communication et du marketing ne concerne pas que la production de contenus. De manière plus impressionnante encore, elle a trait à la personnalisation des offres de biens et services. L’exemple le plus remarquable de ce phénomène est l’entreprise chinoise SHEIN, qui a récemment détrôné Amazon pour devenir l’application mobile de shopping la plus populaire aux Etats-Unis. SHEIN ajoute 2 000 nouveaux articles à son catalogue chaque jour, contre 500 par semaine pour Zara. SHEIN met à profit des intelligences artificielles afin de consulter les sites Internet de ses concurrents et les tendances de recherche sur Google pour percevoir ce qui est en vogue, puis crée et distribue les produits correspondants dans un temps record.

L’intelligence artificielle va également permettre de personnaliser la demande. Revenons à SHEIN pour le comprendre : l’entreprise, qui a pertinemment été surnommée “la TikTok de l’e-commerce“, fonctionne comme l’application vidéo de Bytedance : alors que les recommandations de celle-ci anticipent les contenus que ses utilisateurs veulent consommer, SHEIN anticipe les vêtements que ses clients veulent acheter. Les algorithmes des deux entreprises sont d’ailleurs capables d’être très perspicaces à partir de données relativement limitées. Demain, on peut imaginer que des entreprises en pointe en matière d’intelligence artificielle seront en capacité de passer au crible les photos stockées sur notre smartphone pour nous recommander quels vêtements acquérir en fonction de nos goûts. Elles pourront également nous demander de leur donner accès à notre compte Instagram pour analyser les personnalités et marques que nous suivons et les images que nous aimons ou commentons afin de nous proposer des recommandations plus personnalisées encore.

La valorisation de l’intelligence artificielle pour effectuer des recommandations d’achat concerne aussi l’orientation des consommateurs dans une offre qui, sur le web, est sans limites. La start-up Vetted propose ainsi un moteur de recherche de produits dont l’algorithme réalise la curation d’avis d’internautes : il en a analysé 760 000 à ce jour et vérifie 460 000 prix de produit chaque heure. Une autre startup qui montre, dans un domaine différent, la valeur des recommandations réalisées par une intelligence artificielle est Artifact, la nouvelle application mobile créée par les deux cofondateurs d’Instagram (Kevin Systrom et Mike Krieger) : elle propose à ses utilisateurs des contenus correspondant à leurs centres d’intérêt. Plus vous l’utilisez, mieux elle vous connaît et plus pertinente elle devient. Incidemment, pour tous ces outils de recommandation par apprentissage automatique, plus vos goûts sont ésotériques, plus l’intelligence artificielle vous est précieuse.

Une autre forme de demande personnalisée procédera du recours à l’intelligence artificielle générative pour permettre aux consommateurs de concevoir des produits sans aucune restriction créative : on a ainsi constaté que les marchandises imaginées | par l’IA générative pour incarner | le partenariat entre Nike et Tiffany étaient bien plus attrayantes que celles commercialisées par les deux marques. De même, lorsque le site de personnalisation des chaussures de sport de Nike sera connecté à DALL-E, pourrai-je y créer des baskets bien plus inventives que celles que j’y compose aujourd’hui.

A cet égard, Steven Sinofsky, l’ancien patron de l’activité Windows au sein de Microsoft, a justement noté que, “dans les six à douze prochains mois, chaque site/application disposant d’un champ de texte libre sera doté d’un champ de texte ‘amélioré par l’intelligence artificielle’. Tout texte saisi sera embelli, corrigé, affiné ou passé au crible d’un LLM (‘large language model’ ou modèle de langue de grande taille). Chaque champ de texte deviendra un champ de ‘prompt‘”.

(CC) nocapmeta

Les métavers2, pour leur part, promettent, comme le souligne régulièrement David Baszucki, cofondateur et CEO de Roblox, “une co-expérience humaine”. De fait, si les plates-formes numériques du web2 nous proposent de communiquer à distance, les métavers nous permettront de réaliser toutes sortes d’activités en effaçant les contraintes physiques. Je fais référence à des métavers au pluriel car, aujourd’hui, rien n’indique qu’un immense métavers, réseau des réseaux successeur d’Internet, soit attingible. L’interopérabilité indispensable à la réalisation de cette vision va en effet à l’encontre de la culture et de la pratique des entreprises concernées, ainsi que le montrent les réseaux sociaux, qui opèrent comme des écosystèmes totalement étrangers – pire, étanches – les uns aux autres, ou le fait qu’Apple et Google, les deux leaders mondiaux des systèmes d’exploitation mobiles, ne parviennent même pas à rendre leurs applications de SMS complètement interopérables. La survenance d’un unique métavers serait plus réaliste s’il était envisagé comme un ensemble de protocoles, à l’exemple de l’email, et non comme des applications propriétaires, afin que les internautes puissent y vivre une expérience comparable à celle qu’ils éprouvent dans le monde physique en étant notamment maîtres de leur identité, leurs réseaux de relations, leurs communications, leurs possessions et leurs paiements.

Enfin, les blockchains, au premier rang desquelles Ethereum, sont beaucoup plus exaltantes sur le plan intellectuel que les métavers en raison des principes de fonctionnement révolutionnaires qu’elles induisent pour notre vie numérique. Leur règle cardinale est la décentralisation : les plates-formes et applications y sont construites et détenues par les internautes. Il s’agit notamment de contourner le pouvoir absolu des champions de la Silicon Valley (Apple, Google, Meta…) afin de donner une réelle liberté d’action aux individus. Cet effort de démocratisation d’Internet va de pair avec une protection accrue de la liberté d’expression et du respect de la vie privée, les services numériques n’étant plus fournis aux internautes en échange de leurs données privées. Pour ce qui concerne nos métiers, ces mécaniques décentralisées et donc participatives favorisent l’intéressement financier des internautes aux contenus qu’ils créent et même aux applications qu’ils emploient : elles stimulent l’économie de la création dans laquelle les créateurs ne sont plus dépendants d’intermédiaires pour monétiser leur talent.

Nos pratiques les plus intéressantes de ces trois ensembles technologiques (intelligence artificielle, métavers et blockchains) n’existent pas encore. En effet, à chaque fois qu’un nouveau modèle apparaît, s’ouvre une première phase qui consiste en une familiarisation des différents acteurs concernés avec ses possibilités. Cette phase repose le plus souvent sur une reproduction des usages en vogue sur le modèle précédent : c’est ainsi que, par exemple, les premiers systèmes de classement de fichiers sur ordinateurs ressemblaient à leurs homologues physiques et que les chaînes de télévision commencèrent par diffuser des extraits de leurs programmes sur YouTube (ce qu’elles font encore) avant que des créateurs n’y inventent de nouvelles formes de contenus (cf. infra). Ensuite seulement, sont inventés de nouveaux usages natifs, c’est-à-dire spécifiques aux équipements et plates-formes sur lesquels ils sont mis en œuvre. Ces novations peuvent parfois prendre des tours surprenants, y compris à l’ère analogique, comme le montre cette idée d’un promoteur texan, en 1931, d’orienter des magasins de Dallas vers l’intérieur des bâtiments qui les abritaient et non vers la rue où passaient leurs potentiels clients : le “mall” à l’américaine était né.

Aujourd’hui, nous sommes entrés plus ou moins consciemment dans une ère de transformation sans équivalent depuis l’acmé de la révolution numérique. Dans ce contexte, les fonctions de communication et/ou de marketing sont plus que jamais confrontées au paradoxe énoncé par la Reine rouge : ”On est obligé de courir tant qu’on peut pour rester au même endroit. Si tu veux te déplacer, tu dois courir au moins deux fois plus vite !3

Quatre répercussions majeures en matière de communication et marketing

L’intelligence artificielle, les métavers et les blockchains produisent quatre répercussions majeures en matière de communication et marketing qui concernent la création, les relations entre les marques et leurs clients, les médias et les contenus. La meilleure manière de les envisager est de comparer les pratiques en vigueur dans ces quatre domaines aux ères respectives du web1, du web2 et du web3.

Alors que, à l’ère du web1, la création des documents mis en ligne relevait presque exclusivement d’institutions (entreprises, Etats, organisations publiques…), le web2 se caractérisa par l’émergence de contenus générés par les internautes (“user-generated content” ou UGC). Le web3, lui, se démarque par la génération de contenus par des intelligences artificielles (cf. supra). Si vous avez aimé l’UGC, vous allez adorer les contenus émanant d’intelligences artificielles. Considérez que la première marque sur YouTube s’y classe seulement treizième en nombre d’abonnés et que, surtout, les douze premières places de ce classement sont occupées par des internautes devenus influenceurs. Or, en 2025, 90% des contenus mis en ligne pourraient être générés par des intelligences artificielles. La compétitivité des contenus des marques va donc devenir un enjeu critique pour elles. On peut par exemple imaginer, à un horizon pas si lointain, que nous ayons tous la possibilité de produire des films – nouveaux ou à partir de blockbusters existants – dont nos amis et nous-mêmes seront les héros. En outre, les équipes de communication et marketing vont devoir se familiariser avec les intelligences artificielles génératives dont l’utilisation n’est pas si facile qu’il y paraît, en particulier pour celles qui conçoivent des images car la créativité de l’algorithme doit être guidée par l’imagination de l’humain.

Les relations entre les marques et leurs clients ont également beaucoup évolué depuis le début de la révolution numérique. A l’ère du web1, elles étaient encore monocanal pour l’essentiel. Puis elles sont devenues omnicanal avec la généralisation de l’e-commerce favorisée par le web2. Ainsi, même si le commerce social ne répond pas toujours aux espoirs placés en lui, plus de 50% des jeunes consommateurs4 ont-ils acheté des produits ou services, outre-Atlantique, auprès de marques qu’ils avaient récemment découvertes sur Instagram ou TikTok. Demain, avec le web3, les relations entre les marques et leurs clients se dérouleront dans un environnement que je qualifie d’isocanal. Si les approches omnicanal visent à proposer des expériences comparables aux clients dans les univers physiques et numériques, les relations isocanal devront leur prodiguer une expérience identique. Le potentiel, et donc l’enjeu, est plus important qu’on ne peut le croire de prime abord : le taux de conversion sur Shopify des produits augmente ainsi de 94% lorsqu’ils sont dotés de contenus en 3D. Ces évolutions signifient que, plus que jamais, le tunnel de conversion est mort. Alors que l’on constatait déjà, ces dernières années, que les clients – dans les marchés B2B comme B2C – n’entraient plus dans ledit tunnel à son supposé point de départ et ne parcourait plus ses étapes dans l’ordre consacré, cet état de fait ne va faire que s’aggraver avec la fusion des expériences physiques, numériques et virtuelles. Celle-ci va renforcer une autre mutation majeure du comportement des clients observé ces dernières années : la migration de la confiance accordée aux entreprises vers celles donnée à des individus. D’ores et déjà, 75% des acheteurs B2B et 84% des cadres dirigeants B2B utilisent les réseaux sociaux pour étayer leurs décisions d’achat.

En matière de médias, le web1 fut marqué par ce qu’il est convenu d’appeler le marketing de l’interruption, c’est-à-dire l’interruption de la consommation de contenus par un message marketing, approche incarnée par le spot publicitaire télévisé. Le web2 fut, lui, caractérisé par le marketing de la permission, c’est-à-dire l’autorisation donnée par un individu à une marque d’interrompre sa consommation de contenus, méthode incarnée par l’abonnement à la page d’une entreprise sur un réseau social. Le web3 ira encore plus loin en donnant naissance à ce que j’appelle le marketing de l’association, dans lequel les marques collaboreront avec leurs parties prenantes pour créer ensemble des contenus et expériences. Il n’y aura plus d’un côté des marques créatrices de contenus et de l’autre leurs audiences mais seulement des créateurs. Cette dynamique sera notamment permise par le développement de logiques fondées sur les principes de fonctionnement des blockchains. Les exemples qui en existent aujourd’hui concernent principalement le domaine des arts, à l’instar de Shibuya. Il s’agit d’un projet de film animé, établi sur Ethereum, financé par la vente de NFT – des jetons non fongibles, c’est-à-dire des titres de propriété numérique – aux internautes qui veulent contribuer à sa création et peuvent par exemple voter sur la nature des rebondissements constitutifs de son scénario. Ces NFT, qui représentent leur contribution créative aux films, reflètent aussi leur part des potentiels bénéfices que celui-ci engrangera. Cette logique sera demain appliquée aux initiatives des marques. Imaginons par exemple qu’une entreprise veuille créer un réseau social interne ou une application mobile : elle pourra le faire avec celles de ses parties prenantes qui seront intéressées par cette initiative et en deviendront donc en quelque sorte actionnaires. Il est impossible de surestimer les bouleversements induits par cette mécanique dans les relations entre les marques et leurs publics.

Enfin, les contenus diffusés par les marques à leurs parties prenantes l’ont été dans une optique verticale à l’ère du web1 : les entreprises communiquaient vers leurs publics. Elles sont ensuite passées à une communication horizontale à l’ère du web2 qui donnait la parole aux internautes à l’égal des marques : celles-ci communiquaient alors avec leurs publics. Avec le web3, nous allons observer une égalité entre marques et audiences car, sur les métavers et les blockchains, plus aucune audience ne sera passive. C’est d’ailleurs cet éloignement des audiences, notamment jeunes, des médias linéaires qui explique que la grande chaîne de télévision NBC envisage de réduire le nombre d’heures de diffusion de ses programmes en prime-time. Alors que les marques vont devoir frayer avec des fans créateurs et plus seulement des influenceurs, leur capacité à constituer et animer des communautés sera plus importante que jamais : la logique des applications (dApps) et organisations décentralisées (DAO) des blockchains réside en effet dans une création collective des contenus et expériences et non plus individuelle comme c’est aujourd’hui la pratique des influenceurs.

Quatre conséquences pour les professionnels de la communication et du marketing

Ces profondes mutations auront quatre conséquences pour les professionnels de la communication et du marketing.

La première a trait à la nécessité de toujours apprendre, dans l’optique de l’état d’esprit de développement (“growth mindset”) popularisé par Carol Dweck, éminente professeur de psychologie au sein de l’Université de Stanford. En réalité, cet impératif est plus important pour la communication et le marketing que pour tous les autres métiers car aucune profession n’évolue aussi rapidement que les nôtres : la communication et le marketing ont une obsolescence programmée plus rapide encore que celle de nos smartphones car leur écosystème composé du triptyque technologies-médias-usages change à un rythme effréné. L’admonestation d’Alvin Toffler dans son livre “Future Shock” est donc plus pertinente que jamais : “L’illettré du 21ème siècle ne sera pas celui qui ne sait pas lire et écrire mais celui qui ne sait pas apprendre, désapprendre et réapprendre“. Le triple préalable à cet apprentissage permanent relève à la fois du collaborateur concerné (sa curiosité), de son manager (la mise en oeuvre d’expérimentations au sein de son équipe) et de son entreprise (l’acceptation de l’échec comme un vecteur de progrès) : un collaborateur ne doit être morigéné après un revers que s’il n’en a rien appris ou a reproduit une erreur déjà commise. Dans les autres cas, il vaut toujours mieux faire montre de curiosité à son endroit, pour tirer des enseignements de son expérience, plutôt que de lui faire des reproches.

La deuxième condition du succès des communicants et marketeurs à l’ère du web3 réside dans leur polyvalence. Celle-ci est requise pour deux raisons. Tout d’abord, les intelligences artificielles génératives vont assumer des tâches spécialisées5 et l’une des valeurs ajoutées des communicants et marketeurs consistera donc à avoir une vision globale des projets opérationnels, qui reposera notamment sur leur faculté à en comprendre les différentes composantes. En outre, pour être un stratège (cf. infra), il convient d’être un généraliste.

Notre troisième vecteur de réussite dans l’avenir se fondera sur notre humanité. En effet, les intelligences artificielles génératives ne sont pas encore capables d’imiter l’empathie et les qualités émotionnelles des êtres humains. Les marques les plus sensibles ont donc de beaux jours devant elles. Chaque communicant et marketeur va devoir comprendre que la plus grande originalité d’une marque, depuis la rédaction de ses prises de parole publiques jusqu’à ses engagements, sera son humanité. Les logiques B2B, B2C et B2G vont enfin être remplacées par l’approche H2H (human-to-human) dont on nous parle depuis si longtemps. Incidemment, je fais le pari que, alors que toutes les expressions humaines vont pouvoir être copiées (jusqu’à la voix et l’apparence physique avec les deepfakes), les événements vont de nouveau connaître une deuxième jeunesse, après celle qu’ils ont connue à l’ère du web2 alors qu’on les disait dépassés, car ils vont devenir l’irremplaçable théâtre de l’authenticité.

Enfin, le quatrième impératif, pour les communicants et marketeurs, concernera leur aptitude stratégique. Si l’on considère l’ensemble de la communication et/ou du marketing d’une entreprise comme un immeuble et les pièces de ce bâtiment comme les expressions ou les touchpoints de cette marque, on entrevoit la distinction que j’opère entre les deux catégories de communicants et marketeurs qui coexisteront demain : les architectes et les décorateurs. Alors que les architectes se soucieront de la structure de l’immeuble (la stratégie, les partis-pris et la cohérence globale de la communication et/ou du marketing), les décorateurs se limiteront à l’agencement de chacune de ses pièces (la création de chaque expression ou touchpoint). Or, de plus en plus, ces activités de décoration vont être assumées par des intelligences artificielles génératives. C’est pourquoi le communicant et le marketeur de demain devront être des stratèges. Cela ne signifie pas que tous ceux qui ne sont pas aujourd’hui directeurs de la communication et/ou du marketing n’auront plus de rôle : il existe différents niveaux de contribution stratégique au sein de ces fonctions.

C’est donc une période captivante qui s’ouvre pour les communicants et marketeurs, à tel point que je suis convaincu qu’il n’a jamais été aussi passionnant de travailler dans nos métiers qu’aujourd’hui en raison des innovations philosophiques, technologiques et culturelles qui vont les animer dans les prochaines années.

1 L’impact de l’intelligence artificielle sur nos disciplines ne se limite pas, loin de là, à cette facette, comme l’illustre la cartographie de ses applications au marketing (au sens américain du terme, c’est-à-dire incluant la communication) mise à jour régulièrement par ChiefMartec et MartechTribe.

2 Naturellement, les métavers ne représentent pas une technologie unique mais reposent sur un ensemble de systèmes et équipements allant des réseaux de communication aux appareils utilisés par les internautes.

3 Lewis Carroll, “De l’autre côté du miroir”.

4 Agés de 18 à 24 ans.

5 Au moins dans une première phase assez longue.

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