En stratégie d’entreprise, l’approche identitaire fait le plus sens

La première condition d’une performance corporate durable est le sens.

C’est une conviction que je défends régulièrement sur Superception et à laquelle j’ai consacré un livre, “Donnez du sens, il vous le rendra“.

Il se trouve que PricewaterhouseCoopers (PwC) a mené une étude sur cet enjeu sous l’angle de la traduction répétée de stratégies en résultats concrets. D’autres approches peuvent en effet permettre de remporter des succès ponctuels mais la performance pérenne est généralement le fruit d’une introspection sur le sens en général et sur l’identité en particulier :

• Quelle est l’identité de l’entreprise (ou de l’équipe) ?
• Qu’est-ce qui la distingue, voire la rend unique ?
• Quelle est la source de son avantage concurrentiel ?
• Quelle valeur crée-t-elle pour quelles parties prenantes ?

Steve Jobs, l’un des grands dirigeants corporate emblématiques du management par le sens – (CC) thetaxhaven

PwC a scruté des entreprises (Apple, Haier, Ikea, Natura…) dont les réponses à ces questions, claires et partagées par leurs collaborateurs, leur permettent de briller sur leurs marchés. L’équipe de PwC a tiré de cette analyse un questionnaire qui permet aux dirigeants d’entreprise d’évaluer leur maturité dans ce domaine. Vous pouvez y répondre ici pour vous tester à cet égard.

Les résultats préliminaires de cette enquête montrent que seulement 57% des leaders et managers qui ont rempli ce questionnaire ont pu décrire l’identité distinctive de leur entreprise. 26% pensent que tous leurs collaborateurs pourraient le faire.

Souvent donc, les fondamentaux de l’activité des entreprises (pourquoi et pour quoi) leur font défaut dans la manière dont elles opèrent au quotidien. Comme le soulignent les auteurs de cette étude, cela amène par exemple des entreprises à poursuivre une croissance à tout prix dans plusieurs catégories de produits et/ou services sans comprendre ce qui constitue le coeur de leur spécificité. Au final, elles se retrouvent avec un portefeuille d’activités dans lequel elles peuvent être relativement performantes mais jamais sortir du lot.