A l’ère de l’intelligence artificielle générative, chaque communicant devra s’identifier à Paul McCartney

Les capacités de créativité et de productivité de l’intelligence artificielle générative sont sans limites. Mais cette puissance n’a pas que des avantages pour les communicants.

Elle présente au moins deux risques. En premier lieu, cette technologie, du fait de son rendement, tire les communicants vers l’opérationnel, au détriment de la stratégie. En second lieu, elle peut créer n’importe quel contenu, mais ne sait pas quels contenus créer. Avec elle, nous pouvons faire tout et n’importe quoi ; l’enjeu est de ne pas faire n’importe quoi. De ne pas s’éloigner du territoire de marque – le sens principalement, l’identité visuelle, qui y contribue, secondairement – de l’organisation dont on manage l’image et la réputation. De ne pas rompre avec sa stratégie de communication sous prétexte que toutes les idées deviennent réalisables.

Dans ce contexte, le rôle de rédacteur en chef de la marque que joue le directeur de la communication doit plus que jamais reposer sur la sélectivité et la hiérarchisation des contenus et activations. Comme je l’avais écrit il y a quatorze ans dans le deuxième article que j’ai publié sur le blog Superception, “on ne peut pas demander aux publics cible de reconstituer a posteriori la cohérence des prises de parole que l’on n’aura pas su constituer a priori”.

Pour figurer cette réalité, considérons les Beatles.

L’intelligence artificielle générative sait désormais produire des chansons à la manière des Fab Four – j’en fais d’ailleurs écouter une, réalisée avec ChatGPT o1-preview et Udio, aux communicants que je forme sur les répercussions stratégiques et la pratique opérationnelle de cette technologie. Mais celle-ci ne sait pas créer un mouvement artistique, ferment d’une révolution culturelle, tel que celui que Paul McCartney fit naître avec l’album “Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band” : elle n’a pas la compréhension des bouillonnements sociétaux et la capacité de les traduire, voire les forger, dans un opus complètement novateur. En d’autres termes, elle n’a pas deux qualités inhérentes à notre humanité et notre pertinence en tant que communicants : l’intuition et le goût.

Le rôle de rédacteur en chef d’une marque que j’évoquais plus haut fut joué, pour la conception de “Sgt. Pepper”, par Paul McCartney, qui n’avait pas encore 25 ans et avait alors pris le leadership sur la production artistique des Beatles. Il fit notamment en sorte que le futur album constitue la réalisation d’un groupe fictif qui leur permettrait d’expérimenter, thématiquement, musicalement, techniquement et même visuellement, hors de l’univers qui leur était attribué.

“Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band” représenta une véritable révolution artistique et culturelle. L’album se distingue par sa structure : au lieu d’une succession de chansons, il prend la forme d’un concert donné par ce groupe fictif, permettant une cohérence thématique inédite à l’époque¹. Musicalement, les Beatles y explorent une richesse sonore exceptionnelle grâce à des expérimentations en studio, des techniques d’enregistrement novatrices, et un usage pionnier d’un orchestre et de divers instruments. Les morceaux repoussent les limites de la pop, mêlant notamment rock psychédélique, musique classique et influences orientales. L’œuvre se distingue également par sa pochette, collage d’icônes culturelles et politiques abattant symboliquement les barrières entre cultures populaire et élitiste.

“Sgt. Pepper” eut un retentissement planétaire dépassant largement le cadre musical. Il contribua à redéfinir le statut de l’album comme œuvre d’art à part entière, et non plus comme simple produit de consommation. Surtout, il dynamisa la contre-culture, la quête spirituelle et la contestation des normes établies qui marquèrent la fin des années 1960. Il devint un symbole de ce moment, influençant non seulement des générations de musiciens, mais aussi le cinéma, la mode, le graphisme et même la pensée politique. Reconnu unanimement comme l’un des albums les plus importants de tous les temps, “Sgt. Pepper” est entré dans la mémoire collective mondiale, faisant de la musique supposée populaire un vecteur de transformation sociétale.

Or, si l’intelligence artificielle générative peut imiter les différentes dimensions artistiques de “Sgt. Pepper”, elle n’est pas en mesure de concevoir une œuvre originale de cette dimension.

Il en va de même en matière de communication : l’intelligence artificielle peut contribuer très utilement à la mise en œuvre d’une stratégie de marque et de communication, mais elle demeure incapable d’en initier la vision fondatrice qui ancre une marque dans son époque de manière signifiante. Ce rôle ne peut procéder que d’une intelligence humaine capable de saisir les signaux faibles d’une Société, de les interpréter et de les transformer en élan collectif. De fait, inscrire une marque dans son temps ne relève pas d’un simple traitement de données mais, comme dans le cas de “Sgt. Pepper”, d’un double acte profondément humain : ressentir des aspirations diffuses et créer du sens pour favoriser leur concrétisation.

C’est pourquoi le communicant, à condition qu’il s’identifie à Paul McCartney, demeure irremplaçable.

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¹ Et présentant le paradoxe d’être trop complexes à l’époque pour pouvoir être jouées en concert.