Sommes-nous suffisamment conscients que les influenceurs prennent le dessus sur les institutions traditionnelles ?

Deux exemples ont mis en lumière, ces dernières semaines, une transformation dont il peut encore être difficile de prendre la pleine mesure.

Le premier a trait au voyage en Ukraine de Laura Loomer, l’une des pires “influenceuses” de la sphère MAGA (“Make America Great Again”) dévouée à Donald Trump.

L’activiste et commentatrice d’extrême-droite a en effet manifesté à maintes reprises sa haine et son rejet des Musulmans, démontré sa xénophobie et son racisme, et promu des thèses conspirationnistes, allant jusqu’à nier la réalité de plusieurs tueries de masse outre-Atlantique et à affirmer que les attaques du 11 septembre 2001 avaient été fomentées par le gouvernement américain. Elle a également, comme le raconte par le menu le tout récent livre “Regime Change” de Maggie Haberman et Jonathan Swan (dont, incidemment, je vous recommande la lecture), mené une chasse aux sorcières au sein de l’administration Trump, avec le soutien du Président, pour en faire exclure les dirigeants et collaborateurs censément ennemis de l’Amérique.

Or cette personne en tout point recommandable bénéficie d’une grande communauté aux Etats-Unis et d’une influence politique plus importante encore. Et c’est ainsi que son déplacement en Ukraine et sa conversion subséquente à la cause locale ont eu plus d’écho, en Ukraine comme aux Etats-Unis, que n’en auraient eu ceux de n’importe quel journaliste et d’un très grand nombre de personnalités politiques.

Pendant des années, Laura Loomer avait démonisé l’Ukraine et Volodymyr Zelensky, critiqué l’engagement des Etats-Unis à leurs côtés, repris à l’envi la propagande russe à propos du conflit et qualifié le Président ukrainien de “faux juif”. Dans un pivot dont les convertis ont le secret, elle expliqua à Volodymyr Zelensky à Kiev qu’elle avait été dupée : “J’étais hostile à l’Ukraine et je consommais beaucoup de propagande russe. J’ai même écrit des articles pour Russia Today (cinq environ) et je regrette de l’avoir fait. J’ai fini par comprendre que j’avais été bernée par la propagande russe et qu’elle m’avait amenée à croire beaucoup de choses fausses sur l’Ukraine”. Admission courageuse, si tardive.

Très intelligemment comme d’habitude, Volodymyr Zelensky a compris le parti qu’il pouvait tirer de cette visite. Il a ainsi évoqué au cours de leur entretien plusieurs sujets chers au camp MAGA, tels que la compétition stratégique avec la Chine, l’innovation militaire, notamment avec les drones, et le bénéfice que les Etats-Unis peuvent dégager de l’expérience ukrainienne du champ de bataille.

Pour sa part, Laura Loomer alla encore plus loin dans sa volte-face au cours d’une interview avec la remarquable journaliste et auteure américaine d’origine russe Julia Ioffe : dans cet entretien, elle se décrit comme ayant été trompée pendant des années par les récits russes et affirme que certaines composantes du Parti républicain américain ont été “totalement endoctrinées” par la propagande du Kremlin. Mieux encore, elle plaide en faveur d’une coopération plus étroite entre les Etats-Unis et l’Ukraine en matière de défense, notamment dans la production de drones.

Cette transmutation sur la scène internationale n’empêche pas Laura Loomer de rester elle-même sur la scène nationale, comme l’ont signalé ses tweets faisant la part belle à des élucubrations conspirationnistes sur la mort soudaine du sénateur Lindsey Graham.

L’autre influenceur dont je voudrais vous entretenir aujourd’hui est Rick Beato, un musicien, producteur et pédagogue américain qui compte près de 6 millions d’abonnés à son (excellente) chaîne YouTube, dont je suis un fidèle spectateur. Il y présente des analyses de chanson, des vues sur l’actualité musicale et des interviews avec des figures de cet univers. A ce sujet, seconde recommandation de cet article, je ne peux que vous conseiller de regarder/écouter son dernier entretien en date, avec Bill Joel, qui est passionnant.

Dans une autre vidéo récemment publiée sur sa chaîne, Rick Beato compare ses performances avec celles des médias privilégiés par certaines stars : alors que son entretien avec Billy Joel avoisine les 2 millions de vues, l’interview de Mick Jagger avec The New York Times, publiée concomitamment, dispose de moins de 900 000 vues et celle de Paul McCartney avec Zane Lowe pour Apple Music, mise en ligne deux semaines plus tôt, en a seulement recueilli 284 000. Pis, la majorité des interviews que Macca a accordé à de grands médias lors de la sortie de son dernier album en date, “The Boys of Dungeon Lane“, totalisent moins de vues que celle de Rick Beato avec Bill Joel.

La question à laquelle est confrontée aujourd’hui chaque marque, chaque dirigeant et chaque chef de produit est donc de déterminer s’il est du côté de Volodymyr Zelensky, qui a compris l’importance d'”influencer les influenceurs”, ou de celui de Mick Jagger et Paul McCartney, qui ne l’ont pas (encore) saisie.

Car toutes les institutions, qu’elles opèrent dans les domaines (géo)politique, économique, sociétal ou culturel, sont désormais menacées, voire rendues caduques, par l’ascendant d’influenceurs sur leurs parties prenantes. Et la généralisation de l’intelligence artificielle ne va faire qu’aggraver ce phénomène en permettant l’émergence de “faux humains” influenceurs, tout en donnant aux influenceurs humains les moyens de toujours mieux toucher leurs publics, sur le fond comme sur la forme.

Hier, les influenceurs gravitaient autour des institutions. Demain, les institutions risquent de graviter autour des influenceurs. Dans ce nouveau jeu de pouvoir, ceux qui n’influencent pas les influenceurs pourraient bientôt ne plus influencer grand monde.