Les revenus publicitaires de la presse sont-ils solubles dans ses abonnements ?

L’évolution du New York Times pose la question de manière de plus en plus aigüe.

Le grand quotidien new yorkais a présenté il y a quelques jours des résultats trimestriels marqués par une nouvelle dégradation de ses revenus publicitaires (-11%) et un ralentissement de la croissance (+6%) du nombre d’abonnés à son système payant (paywall). Celui-ci limite la quantité d’articles auxquels les Internautes peuvent avoir accès gratuitement.

Or la baisse continue des rentrées publicitaires de la presse écrite (lire ici) donne toujours plus de poids aux abonnements dans son équation économique. Au premier trimestre 2013, les revenus du New York Times générés par les abonnements furent d’ailleurs une nouvelle fois supérieurs à ceux de la publicité, une situation qui aurait constitué, il y a quelques trimestres encore, une aberration par rapport à des décennies d’activité de la presse écrite.

The New York Times compte aujourd’hui 708 000 abonnés numériques, ce qui représente une croissance trimestrielle de 6%, et 676 000 abonnés papier (+5%). Le quotidien vient également de dépasser USA Today en termes de diffusion aux Etats-Unis (voir le tableau ci-dessous) grâce au succès de ses éditions numériques (+32% par rapport à l’année précédente) et est désormais deuxième derrière The Wall Street Journal.

(CC) The Alliance for Audited Media

Cependant, la question qui se pose aux patrons de journaux est de déterminer si la diminution de leurs revenus publicitaires peut être compensée uniquement par l’augmentation de leurs abonnements, en particulier numériques.

The New York Times apporte une forme de réponse à cette interrogation vitale en annonçant qu’il fera évoluer son système d’abonnement numérique fin 2013-début 2014 afin de proposer des options moins coûteuses (les prix s’échelonnent aujourd’hui de 15 à 35 dollars par mois) donnant accès à des sections éditoriales – ou au compte-rendu d’événements – spécifiques.

Parallèlement, le Groupe a présenté deux autres initiatives de croissance : une expansion internationale sous une marque unique (qui passe par exemple par la disparition du label International Herald Tribune) et le développement des contenus vidéo et des conférences organisées sous la bannière du journal.

L’ensemble de l’industrie de la presse écrite observe l’évolution de l’approche marketing du New York Times qui représente à la fois un cas particulier – du fait de son aura – et un cas d’école des expérimentations stratégiques mises en oeuvre pour survivre face à la menace numérique.