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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Les leçons de management de Jeff Bezos

Le fondateur-PDG d’Amazon a donné une passionnante interview au magazine américain WIRED, interview qui contient notamment trois leçons de management.

Ces trois leçons concernent la stratégie, la qualité et la passion.

En matière de stratégie, Jeff Bezos explique qu’il ne regarde jamais la position d’Amazon sur un marché en se demandant comment réagir face aux situations de force de ses concurrents. Il considère en effet que c’est une approche défensive. Il préfère se positionner en fonction des opportunités – technologiques, sociétales… – offertes par ledit marché et suivre sa propre voie, au risque d’aller provisoirement moins vite que certains de ses concurrents. C’est le cas aujourd’hui en ce qui concerne les réseaux sociaux mais cela ne lui pose pas de problème.

Jeff Bezos explique ainsi l’importance qu’il accorde au long terme : “si tout ce que vous réalisez a un horizon de trois ans, vous êtes en concurrence avec un très grand nombre d’entreprises. Mais si vous êtes prêts à investir pendant sept ans sur un projet, vous êtes en concurrence avec beaucoup moins d’entreprises parce que très peu sont prêtes à s’engager ainsi”.

Je trouve cette attitude admirable car il faut toujours préférer le dirigeant qui a une vision à long terme de ce qu’il veut accomplir avec son entreprise à l’opportuniste qui lui imprime des changements déstabilisants parce qu’il ne sait pas où il va. Mais il faut avoir le talent, la confiance en soi, la résolution et les moyens financiers – quatre qualités dont Bezos et Amazon sont assurément dotés – pour diriger ainsi une entreprise, et ce d’autant plus lorsqu’elle est cotée en Bourse.

Jeff Bezos – (CC) etech

Dans le domaine de la qualité, Jeff Bezos souligne que l’on peut développer deux modèles d’entreprise prospère : une option est de travailler très dur pour convaincre les clients de payer des marges élevées, l’autre de travailler très dur pour être en mesure d’offrir aux clients des prestations à faibles marges. Ces deux modèles fonctionnent. Avec Amazon, Bezos a choisi d’appliquer le second : il a toujours été déterminé à construire une entreprise qui fournirait le meilleur service de son segment à un prix très abordable, à un prix si abordable qu’il ne pourrait pas être égalé même par des concurrents fournissant un service inférieur. C’est pourquoi Amazon, à la différence des autres grands acteurs du secteur des hautes technologies, réalise des marges faibles. Pour offrir ses services et produits de qualité au prix le plus bas possible, Amazon est obsédé par les plus petits défauts car ce sont eux qui font grimper les prix. Comme le dit Bezos en effet, “la chose la plus chère que vous puissiez faire est une erreur”.

C’est là une sentence remarquable et qui est très intéressante pour les métiers de communication et du marketing. On croit en effet le plus souvent que la qualité est une problématique qui ne concerne que les activités dites productives : réduire les coûts de non-qualité permet d’augmenter mécaniquement la profitabilité de l’entreprise. Mais, dans nos métiers, la non-qualité représente aussi un enjeu majeur. Même si elle n’a pas d’effet direct sur la rentabilité, elle handicape cependant l’efficacité de l’équipe qui la laisse se développer. En communication et marketing, “bien faire du premier coup” est une promesse de croissance qui fait gagner du temps humain et des ressources financières, gages d’une activité plus importante. C’est donc l’une des meilleures méthodes disponibles pour s’allouer des moyens supplémentaires, ce qui n’est pas indifférent dans la période difficile que l’économie mondiale connaît actuellement.

Last but not least, Bezos exprime dans cette interview ce qui l’anime comme dirigeant d’entreprise : il se passionne pour l’invention et considère que le changement possible aujourd’hui sur Internet est encore plus grand qu’en 1995. C’est pourquoi il ne peut pas imaginer période plus enthousiasmante pour inventer. Comme il le conclut, “c’est facile d’être euphorique quand je me réveille”.

Magnifique !

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