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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Le récit de marque, facteur de compétitivité à l’ère du marketing de masse personnalisé

Démonstration avec Amazon, Walmart et Lady Gaga.

Deux épisodes intervenus ces derniers jours mettent en lumière la puissance croissante des récits de marque.

Le premier concerne Walmart, le géant de la grande distribution physique américain. Il y a bientôt trois ans, Walmart acquérait pour 3,3 milliards de dollars Jet.com, une start-up de l’e-commerce portée par Marc Lore, une figure réputée de ce secteur1, avec l’ambition d’en faire sa tête de pont pour concurrencer Amazon.

A ce stade, plusieurs éléments (offre d’e-commerce, ventes en ligne, cours de Bourse, réputation…) laissent entrevoir les progrès réalisés depuis l’intégration de Jet. Pour autant, Walmart ne menace pas réellement Amazon (leurs parts de marché outre-Atlantique sont respectivement de 38% et 5% et Walmart ne progresse pas plus vite qu’Amazon). Or le champion du commerce physique accumule les pertes dans son activité Internet, ce qui suscite des tensions entre son Conseil d’Administration et Marc Lore. Dans ce contexte, ce dernier tente d’expliquer aux dirigeants du Groupe qu’il doit investir des milliards de dollars pour constituer une infrastructure logistique susceptible de rivaliser avec celle d’Amazon.

C’est ici que le pouvoir du récit de marque entre en jeu : comme j’ai déjà eu l’occasion de le souligner sur Superception, Amazon doit une partie de son phénoménal succès au fait qu’il a pu investir sans générer de retours sur investissement à court terme pendant des années grâce au récit dont Jeff Bezos a pu convaincre la communauté financière de la pertinence. Ce récit lui a permis d’acheter du temps, la ressource la plus rare pour une start-up qui, comme Amazon, révolutionne un marché vorace en capitaux. De fait, Jeff Bezos est certainement le plus grand story-teller de l’Histoire : le groupe qu’il dirige est devenu l’une des plus importantes valorisations de tous les temps, surpassant le cap du trillion (mille milliard) de dollars, sans presque jamais générer un profit significatif.

(CC) FactSet, Vox-Recode

Aujourd’hui, Walmart ne bénéficie pas de cet atout, du fait à la fois de son profil différent de celui d’Amazon (qui dispose désormais des profits d’AWS) et de son incapacité à présenter un récit stratégique attractif. Le résultat est brutal : alors que le groupe de Jeff Bezos va bientôt offrir la livraison en un jour de 10 millions de produits à ses clients américains Prime grâce à ses 300 centres d’approvisionnement, le groupe basé en Arkansas, lui, ne compte que 20 centres de traitement des commandes et ne propose donc une livraison en un jour que pour 220 000 produits (mais à tous ses clients).

Amazon est également au coeur du second exemple de l’importance des récits de marque dont je voulais vous entretenir aujourd’hui. Celui-ci concerne le lancement de Haus Laboratories, la ligne de beauté de Lady Gaga. Au lieu de vendre ses produits dans les magasins spécialisés, Haus Laboratories est la première marque cosmétique d’envergure qui sera exclusivement commercialisée sur Amazon.

Ainsi qu’elle l’a expliqué au site The Business Of Fashion, Lady Gaga invoque la liberté de communiquer comme elle l’entend pour motiver ce choix2 :

Certaines entreprises voient ma personnalité, ce à quoi je crois et la manière dont j’envisage le monde et, si tout cela n’est pas parfaitement aligné avec ce qu’elles font, me demandent si je ne peux pas modifier telle ou telle de mes convictions. La réponse est non. Si on ne m’accepte pas comme je suis, pas de contrat“.

Le double attrait d’Amazon, dans ce cas, est qu’il offre non seulement à Haus Laboratories une plate-forme commerciale en direct-to-consumer (D2C) sans égale mais aussi une liberté d’expression totale. Le paradoxe est que Lady Gaga se crée une dépendance totale vis-à-vis du canal de ventes du groupe de Seattle mais que, ce faisant, elle assure aussi son indépendance.

Lady Gaga – (CC) Haus Laboratories

En définitive, dans sa compétition avec Walmart comme dans sa collaboration avec Lady Gaga, Amazon bénéficie de sa position de pionnier dans la prochaine révolution du retail : le passage à un marketing de masse personnalisé. Cette position résulte de sa connaissance de nos habitudes d’achat (et de nos adresses physiques) et pas seulement de nos centres d’intérêt comme Facebook et Google. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle le groupe de Jeff Bezos est le premier à avoir fait décroître la part de marché cumulée du duopole de la publicité numérique.

1 Il avait notamment créé Diapers.com et l’avait vendu à Amazon.

2 Cet argument constitue peut-être également un élément de langage pour justifier le partenariat avec Amazon mais il n’en reste pas moins valide sur le fond.

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