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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Le nouvel échelon de l’ultra-personnalisation : les services en temps réel

Re/code consacre une série d’articles et vidéos à ce qu’il appelle l’économie de la gratification instantanée. J’y ai trouvé beaucoup d’éléments confirmant la conviction que j’avais partagée avec vous au mois de janvier que l’ultra-personnalisation est la tendance marketing de l’année.

San Francisco voit actuellement l’éclosion de start-ups dédiées au service le plus immédiat possible des besoins et/ou envies de leurs clients : SpoonRocket* et Sprig livrent des repas cuisinés par leurs soins en moins d’un quart d’heure, Caviar** (qui vient d’être acquise par Square) livre des plats des meilleurs restaurants de la ville, BloomThat livre des bouquets de fleurs en 90 minutes et Instacart fait vos courses à votre place dans le magasin de votre choix et vous les livre en une heure.

La success story du secteur est Uber, cette application qui propose des limousines avec chauffeur à un prix presque comparable à celui d’un taxi mais avec un service et une personnalisation bien supérieurs. Uber réaliserait aujourd’hui un chiffre d’affaires d’un milliard de dollars et est valorisée plus de 18 milliards. Plus important encore, Uber est en train de transformer l’écosystème des transports de personnes dans la ville aux quarante collines : déclin de la valeur des licences de taxi, perte d’intérêt croissante pour la possession d’une voiture, baisse attendue des conduites en état d’ivresse…

Ces quelques exemples incarnent une vague entrepreneuriale qui semble sans limite et qui recueille des financements de plusieurs dizaines de millions de dollars. Ces services apportent des solutions multiples à l’enjeu représenté par le fait que notre ressource la plus rare, plus encore que l’argent, est notre temps***.

Une partie de la population, de plus en plus absorbée par son travail, sa famille et ses loisirs, souhaite en effet se délester de toutes les tâches sans valeur ajoutée professionnelle ou divertissante. Les livraisons rapides sur le lieu de son choix répondent à ce besoin qui nourrit et passe par le marketing de l’ultra-personnalisation. Comme tout ce qui relève de cette tendance, ce segment de marché repose sur les fonctionnalités offertes par les smartphones (géolocalisation, individualisation de la relation client…).

Cité par Re/code, une habitante d’Oakland, à l’Est de la baie de San Francisco, explique ainsi sur le site de recommandations Yelp que “SpoonRocket est l’arme secrète de la mère de famille”. Les prix de ces services les rendent d’ailleurs accessibles sinon au plus grand nombre, du moins à une clientèle assez large.

(CC) Deliv

(CC) Deliv

Dans cet océan d’innovations, la plus intéressante est à mon sens Deliv qui permet à des magasins et centres commerciaux d’offrir des livraisons le même jour à leurs clients. A terme, l’ambition de Deliv est que les consommateurs puissent opter pour une livraison le même jour quel que soit l’achat qu’ils réalisent. Alors qu’un envoi local sur la journée coûte 50 dollars avec FedEx, Deliv propose cette prestation pour un montant avoisinant les 5 dollars.

Comment cette prouesse est-elle possible ?

Deliv est conçue sur le modèle d’User : la start-up n’a pas d’actifs et fait appel à la contribution de la foule numérique anonyme (crowdsourcing) pour trouver des chauffeurs-livreurs à même de servir ses clients. En outre, le modèle de Deliv consiste à travailler avec les magasins situés près des consommateurs, à l’opposé du fonctionnement d’Amazon qui sert l’ensemble des Etats-Unis depuis une centaine de centres logistiques. Deliv ne possède et n’entretient donc ni centres logistiques ni flottes de camions et n’emploie aucun chauffeur-livreur.

En utilisant les centres commerciaux et détaillants déjà existants, Deliv compte avoir un jour 1 000 fois plus de centres logistiques qu’Amazon sans investir le moindre dollar dans leur construction et leur maintenance. Aujourd’hui, Deliv sert trois marchés à partir de dix centres commerciaux.

Naturellement, les géants du web ne restent pas inertes face à l’activité de ces start-ups. Ainsi Amazon et Google se font-ils déjà face dans quelques métropoles américaines sur le marché de la livraison expresse avec Amazon Fresh et Google Shopping Express. Et le groupe de Jeff Bezos prépare le coup suivant avec son projet de système de livraison par drones (Amazon Prime Air).

* Pour chaque repas livré, SpoonRocket donne un repas gratuit à un enfant dans le besoin.

** Caviar est déjà établi dans plusieurs villes américaines au-delà de la seule San Francisco.

*** C’est un principe qui ne vaut naturellement que pour ceux qui ont un minimum d’argent.

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