2014, année de la personnalisation marketing ?

Elle constitue la meilleure – la seule ? – réponse à la surinformation à laquelle chaque individu connecté fait aujourd’hui face.

L’ultra-personnalisation permettra de cibler son interlocuteur avec les seuls contenus et canaux qui l’intéressent. Cette année ne verra certainement pas l’avènement généralisé de l’ultra-personnalisation à travers la planète marketing mais je parie qu’elle donnera le coup d’envoi de son développement à grande échelle.

L’une des singularités de l’ultra-personnalisation réside dans le fait que, pour une fois, les trois parties concernées par cette évolution du marketing (médias, annonceurs et grand public) ont toutes à y gagner :

• elle favorisera le déploiement d’une expérience utilisateur plus séduisante, indispensable au succès durable des médias ;
• elle offrira aux annonceurs un ciblage marketing plus pertinent, gage d’efficacité économique et de satisfaction client ;
• elle mitigera les effets de la surinformation, l’une des premières nuisances de l’environnement médiatique actuel aux yeux du grand public.

C’est pourquoi l’ultra-personnalisation représente un enjeu majeur dans le cadre de la transition incontournable du marketing de l’interruption – modèle classique où les messages marketing interrompent la consommation de contenus, l’exemple le plus représentatif étant le spot de publicité télévisé – au marketing de la permission – nouveau modèle où les consommateurs donnent la permission aux marques de leur transmettre des messages, l’exemple le plus représentatif étant l’abonnement à la page d’une marque sur un réseau social (lire ici).

Le marketing personnalisé pourrait en effet réussir cette prouesse de rendre le marketing de l’interruption (que j’appelle le marketing de la contrainte) presque aussi acceptable aux yeux des consommateurs que le marketing de la permission (le marketing de la confiance).

(CC) -sel

Cependant, l’ultra-personnalisation marketing n’est pas uniquement porteuse de progrès. Elle renforcera par exemple la bulle de filtres dans laquelle les sites Internet nous emprisonnent, en allant dans le sens de nos opinions, afin de s’assurer notre loyauté.

Aujourd’hui, tous les acteurs du marketing n’abordent pas la tendance à l’ultra-personnalisation avec le même entrain. Ainsi, alors que le monde de la publicité en ligne prend les devants avec l’explosion de la publicité programmatique, les médias d’information sont à la traîne. Il est en effet incompréhensible que les sites d’actualité auxquels nous sommes abonnés ne nous proposent pas, à chaque connexion, une édition personnalisée en fonction de notre localisation géographique et des centres d’intérêt exprimés dans nos clics précédents.

Enfin, il est un média qui se proclame déjà roi du marketing ultra-personnalisé. Il s’agit de Twitter dont le directeur général, Dick Costolo, s’est exprimé lors d’une conférence organisée dans le cadre du dernier Consumer Electronics Show. Ainsi que Newscred l’a relaté, Costolo a expliqué que “Twitter essaie de mettre en relation les marketeurs avec les gens à chaque instant de la vie de ces derniers“. Il souhaite développer sur Twitter les échanges individualisés entre marques et consommateurs (j’avais évoqué ici la pratique innovante de REI à cet égard).

Il est certain que Twitter bénéficie d’un atout certain dans cette optique avec la nature chronologique de ses flux. Il lui reste à convaincre les marques d’engager les importants moyens nécessaires à une individualisation de la gestion de leur communauté numérique (community management).