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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Le micro-ciblage des électeurs

Les campagnes présidentielles américaines exploitent les dernières innovations du marketing grand public, au premier rang desquelles le ciblage de publicités adaptées à différents types de publics.

Comme le mentionnait récemment The New York Times, Mitt Romney, l’un des derniers candidats en lice dans la primaire républicaine, a utilisé deux spots différents sur les sites Internet d’information nationaux et locaux (Caroline du Sud, Floride, Iowa, New Hampshire…) pour cibler deux catégories d’électeurs :

  • aux électeurs républicains engagés à ses côtés, il envoie un message centré sur le sauvetage de l’exceptionnalisme américain afin de les mobiliser pour le vote ;
  • auprès des électeurs plus indécis, il communique sur son histoire personnelle et sa vie de famille.

Cette capacité qu’ont désormais les candidats à cibler très précisément leurs publicités en fonction des personnes auxquelles ils s’adressent est une révolution. Elle exploite une technologie dénommée micro-ciblage qui permet depuis un certain temps déjà aux marques grand public d’adapter leurs publicités sur le web en fonction du comportement des consommateurs – une personne ayant récemment fait des achats en ligne liés à des vacances se verra proposer une publicité pour des hôtels. En effet, lorsque nous visitons un site Internet, des cookies (témoins de connexion) sont déposés par ledit site sur notre ordinateur et les données afférentes enregistrées sur ses serveurs.

(CC) Masson

La combinaison des données collectées sur Internet et des informations disponibles sur les électeurs (identité et coordonnées, nombre de votes passés…) permet désormais d’appliquer le micro-ciblage aux publicités politiques.

Le ciblage est aujourd’hui si précis que deux personnes habitant la même maison peuvent être exposées sur leur ordinateur à des publicités politiques différentes. Outre le ciblage extrême de ces campagnes, l’autre atout majeur qu’elles offrent aux candidats est leur rapidité de mise en oeuvre, l’achat d’espace sur le web pouvant être quasi immédiat grâce au système d’enchères.

Ce type de publicités devrait représenter cette année 10 à 15% des budgets des campagnes présidentielles. Ce n’est rien à côté des moyens consacrés aux publicités télévisées et aux mailings mais le retour sur investissement n’a aussi rien à voir.

Cette évolution du marketing politique fait suite à une autre tendance à la micro-stratégie qui, elle, date des années 1990. Elle est le fruit des travaux de Mark Penn, ancien conseiller stratégique de Bill puis Hillary Clinton et aujourd’hui PDG de l’agence de communication Burson-Marsteller et de l’institut de sondages Penn, Schoen & Berland.

Penn promeut l’analyse de ce qu’il appelle les micro-tendances dans les campagnes électorales et le marketing. Il a écrit un livre à ce sujet en 2007 : Microtrends: The Small Forces Behind Tomorrow’s Big Changes. Son argument central est que les petites idées peuvent se propager et mener à de grands changements. De ce fait, un candidat ou une marque peut faire la différence en saisissant plus tôt que ses concurrent(e)s une micro-tendance avant qu’elle ne se répande.

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