Quand des marques délèguent leur parole à des agents d’intelligence artificielle, qui tient leurs promesses ?

Quelle autonomie les marques vont-elles donner à leurs agents de relation client et avec quelles conséquences ?

Comme souvent avec l’intelligence artificielle, les marques se voient dotées de moyens supplémentaires pour concrétiser leurs promesses tout en étant exposées à des risques inédits.

A cet égard, il faut envisager trois niveaux d’intervention des agents conversationnels :

• Ils s’expriment au nom de la marque : ils peuvent expliquer un produit ou un service, répondre à une question ou une réclamation, ou donner des conseils. Ce faisant, ils engagent la crédibilité de la marque.
• Ils prennent des engagements au nom de la marque : ils peuvent proposer un remboursement, une remise ou un délai de livraison. Ce faisant, ils engagent la responsabilité de la marque.
• Ils agissent au nom de la marque : ils peuvent réaliser une transaction, modifier une réservation ou déclencher un service. Ce faisant, ils engagent la qualité de l’expérience de la marque.

Avec l’intelligence artificielle, la cohérence de marque ne dépend donc plus seulement de sa communication et de ses collaborateurs, mais également de ce qu’elle autorise ses agents à dire, promettre et faire. Dès lors, la gouvernance des comportements de ces systèmes devient un enjeu de communication et de marketing.

Un incident récent illustre cette évolution. En juin 2026, Zack Giacomelli souhaitait revendre sa voiture à une concession BMW de Toronto. Il échangea par SMS avec un interlocuteur prénommé Quinn qui lui offrit plus de 27 000 dollars canadiens pour le véhicule. Le montant correspondait exactement au solde de son crédit automobile. Quant à Quinn, il s’agissait d’une intelligence artificielle qui avait mal calibré sa transaction. En effet, un vendeur – humain cette fois – informa Zack que le montant proposé par Quinn était erroné et que l’Etablissement ne lui proposait en fait que 20 000 dollars. L’offre initiale fut cependant rétablie après la couverture de cet incident par la chaîne de télévision CBC News : le client obtint gain de cause sans avoir à ester en justice, le concessionnaire ayant fait le bon arbitrage entre sa réputation et un écart de prix de 7 000 dollars. Selon le concessionnaire, l’incident résulterait d’une erreur humaine ayant conduit le chatbot à confondre le solde du crédit automobile avec le prix de rachat proposé. En outre, le système n’était pas censé négocier de manière autonome, mais uniquement transmettre des offres préparées par des collaborateurs. Le problème ne résultait donc pas d’une hallucination de l’intelligence artificielle – sa tendance à produire des informations inventées mais présentées comme véridiques.

Un autre client d’une entreprise canadienne dut, lui, recourir à la Justice pour obtenir réparation. En février 2024, le tribunal de résolution civile de Colombie-Britannique condamna Air Canada à indemniser un voyageur qui s’était fié aux informations données par son chatbot. Le client souhaitait bénéficier d’un tarif spécial à la suite d’un décès familial. L’agent lui avait indiqué qu’il pouvait acheter un billet au tarif normal puis demander rétroactivement l’application du tarif réduit. Or cette possibilité n’existait pas dans les conditions de vente de l’Entreprise. Lors du procès intenté par le client, Air Canada fit étonnamment valoir que le chatbot était une entité distincte d’elle, responsable de ses propres réponses. Le tribunal rejeta opportunément cet argument d’un anthropomorphisme échevelé : il considéra que l’Entreprise était responsable des informations présentées sur son site, même si elles émanaient d’un agent conversationnel.

Au-delà de cette différence d’appréciation entre les deux entreprises canadiennes, le point commun entre ces deux épisodes est que le chatbot n’eut pas besoin d’effectuer une transaction pour engager la responsabilité, et la réputation, de la marque concernée : une simple information commerciale erronée suffit à ce faire. Le parallèle entre ces deux cas montre également que la perception d’une responsabilité peut avoir des conséquences réputationnelles indépendantes de son appréciation juridique.

Pour autant, les agents conversationnels ne sont pas que porteurs de risques : ils vont de plus en plus offrir aux marques des moyens sans précédent de concrétiser leurs promesses. Disponibles en permanence, ils peuvent apporter des réponses immédiates aux clients ou usagers, personnaliser leurs conseils en fonction du contexte de chaque interlocuteur, simplifier les parcours, résoudre des problèmes et assurer une continuité de la relation à travers différents canaux. En prenant en charge à grande échelle les demandes courantes, ils permettent également aux équipes humaines de se consacrer aux situations les plus sensibles.

Dans cet esprit, la démarche – sans jeu de mots – de la marque de chaussures Crocs est instructive. Elle a pensé la gouvernance de la personnalité et des comportements de son agent Rivet comme un attribut de marque. Rivet est conçu pour accompagner les consommateurs, de la découverte de produits au suivi de commandes et au service après-vente. Des garde-fous permettent de contrôler ses dérives de ton afin que Rivet conserve une expression conforme à l’identité de Crocs : ce ne sont donc pas seulement ses contenus que Crocs surveille, mais aussi son style. De fait, un représentant algorithmique incarne autant la susbtance d’une marque qu’un vendeur humain.

Demain, à l’instar de Crocs, les marques vont devoir s’interroger sur l’attitude qu’elles veulent que leurs agents conversationnels adoptent, par exemple lors de négociations, qu’ils aient affaire à d’autres agents ou à des humains. Doivent-ils maximiser systématiquement l’intérêt économique de l’Entreprise ou privilégier une relation commerciale de long terme ? Doivent-ils appliquer uniformément une politique ou pouvoir reconnaître des circonstances particulières ? Même avec des collaborateurs humains, les stratégies des marques sont d’ailleurs très variables à cet égard, l’exemple le plus remarquable étant celui des hôtels Ritz-Carlton : la politique qui a fait la réputation du Groupe consistait à autoriser chacun de ses collaborateurs à dépenser jusqu’à 2 000 dollars pour contenter un client insatisfait.

Sans forcément les doter d’une telle autonomie, la conduite des intelligences artificielles va être un enjeu d’autant plus important qu’une recherche universitaire américaine révèle que, dans certaines circonstances, les clients tiennent davantage une entreprise pour responsable d’une erreur commise par un robot de service que d’une erreur identique commise par un collaborateur humain. L’enseignement le plus intéressant de cette étude est la motivation de cette différence de réaction : dans le premier cas, le client blâme l’entreprise concernée car, à ses yeux, le robot ne maîtrise pas ses actes, tandis que, dans le second, il stigmatise l’individu “coupable” et pas son employeur. Ainsi, en déléguant à des robots leurs actions, les entreprises risquent-elles de concentrer davantage sur elles les critiques en cas d’incident.

A l’inverse, l’annonce, dès le début d’une interaction, qu’elle se déroule avec un chatbot peut augmenter la tolérance des clients face à ses éventuelles défaillances. Cette transparence est d’ailleurs imposée depuis le mois d’août dernier sur notre continent par la loi européenne sur l’intelligence artificielle (AI Act). Malgré ce, la gouvernance des agents avance moins vite que leur déploiement : une enquête de McKinsey montre que, si les entreprises progressent en matière d’intelligence artificielle responsable, 32% seulement atteignent un niveau de maturité élevé dans la gouvernance des agents.

C’est ici que devraient intervenir les fonctions Marketing et Communication.

Ces deux fonctions œuvrent à l’identité de la marque, son récit, ses promesses, ses prises de parole et ses points de contact avec ses clients ou usagers. En l’occurrence, l’impératif de cohérence entre les paroles et les actes d’une marque doit désormais intégrer la part des agents dans ses pratiques relationnelles, et ce alors qu’ils présentent un risque particulier en raison du nombre des interactions qu’ils peuvent automatiser. Est-il toujours possible pour une marque, dans ce contexte, non seulement de satisfaire chacune de ses parties prenantes, mais aussi de faire vivre son essence de manière cohérente ? Comment faire en sorte, notamment, que l’infinie capacité de personnalisation des intelligences artificielles soit valorisée pour combler un client tout en respectant les fondamentaux d’une marque ? Comment éviter que cette personnalisation ne produise autant de versions de la marque que d’interactions automatisées ? On peut imaginer de nombreux cas dans lesquels l’application des procédures pourrait contredire la promesse d’une marque ou vice-versa. Comme toujours, mais plus encore avec ces systèmes algorithmiques, la difficulté réside dans la traduction de principes généraux en décisions spécifiques.

La gouvernance de l’expression de la marque rejoint donc, avec le déploiement d’agents, la gouvernance de ses expériences. Il s’agirait en particulier, pour les fonctions Communication et Marketing, (i) de traduire les valeurs et les promesses de l’entreprise en principes comportementaux actionnables par les équipes techniques qui configurent les agents, (ii) de participer à la définition des situations relevant respectivement des agents et des humains, (iii) de contribuer aux scénarios d’évaluation des réponses et des attitudes des agents, et (iv) d’identifier et corriger les écarts entre les promesses de la marque et l’expérience que font vivre ses agents à ses publics¹. Cette dynamique devrait conduire à une convergence encore plus accrue entre les fonctions Communication et Marketing.

On le voit à la lecture de ces quelques réflexions, la réputation d’une marque ne se programme pas comme un logiciel. Pourtant, les comportements qui la façonnent devront désormais, pour partie, être codés. C’est l’un des principaux enjeux de la gouvernance des agents de relation client.

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¹ A travers l’analyse de conversations anonymisées.