A l’ère de l’intelligence artificielle, le plan de communication change de nature

L’irruption de l’intelligence artificielle induit six évolutions majeures pour la conception des plans de communication interne et externe.

Le premier bouleversement est celui de l’intermédiation. Des intelligences artificielles s’interposent désormais entre les marques et leurs parties prenantes internes et externes : les algorithmes sélectionnent, comparent et synthétisent les informations avant même que les audiences ne les voient. Ils vont même jusqu’à formuler des recommandations. Or, si perdre l’accès à ses publics est préoccupant, perdre l’accès à leurs décisions l’est plus encore. Le plan de communication doit donc intégrer une nouvelle question : comment l’intelligence artificielle abordera-t-elle la marque ?

En outre, chaque internaute peut désormais produire gratuitement des contenus et des canaux à l’infini. Partant, la bataille pour l’attention devient un enjeu de survie pour les marques. Quand produire des contenus ne coûte plus rien, la valeur se déplace du contenu vers l’intention à laquelle il répond. Dès lors, la priorité du plan de communication doit moins concerner l’optimisation des ressources de production que la gouvernance de l’expression interne et externe.

Parallèlement, avec la multiplication des contenus synthétiques et l’émergence de faux humains, les publics auront de plus en plus de mal à distinguer le vrai du faux. Pis, l’intelligence artificielle menace moins la seule vérité que notre capacité collective à établir ce qui mérite d’être tenu pour vrai. Dans cet environnement, la crédibilité d’une marque en interne comme en externe reposera moins sur sa capacité à affirmer qu’à démontrer. La hiérarchie des priorités du plan de communication s’en trouve affectée : la preuve doit prévaloir sur la promesse.

Le quatrième défi a trait au fait que l’intelligence artificielle permet d’adapter contenus et canaux à chaque individu. Seulement, la personnalisation peut rapprocher
une marque de chacun tout en éloignant
chacun de cette marque. Le plan de communication doit donc arbitrer, en interne et en externe, entre la tentation du ciblage ultime et l’impératif de la mise en commun (dont est d’ailleurs issu, étymologiquement, le mot “communication”).

Par ailleurs, l’intelligence artificielle, qui est une machine à moyenner les contenus dont elle se nourrit, accroît le risque de banalisation des discours. Aussi le plan de communication doit-il plus que jamais sanctuariser ce qui fait la singularité de la marque.

Enfin, l’intelligence artificielle déplace constamment la frontière du possible. La marque doit définir celle de l’acceptable. Ainsi les décisions créatives deviennent-elles des choix éthiques. C’est pourquoi le plan de communication doit préciser ce que la marque refuse de faire au-delà de ce qu’elle veut accomplir.

En définitive, l’intelligence artificielle générative ne rend pas le plan de communication plus technologique comme on pourrait le penser.

Elle le rend plus stratégique.