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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Tous les coups sont-ils permis en relations presse ?

Facebook a récemment monté une campagne de presse anti-Google qui a créé un scandale aux Etats-Unis.

Rappel des faits : Facebook a embauché la grande agence de communication américaine Burson-Marsteller pour jeter l’opprobre médiatique sur Google. L’objectif de Facebook et Burson-Marsteller était de convaincre des journalistes d’écrire des articles sur une fonctionnalité (Social Circle) de Gmail – le service d’email de Google – qui, selon Facebook, violerait la vie privée des utilisateurs. Une manière pour le réseau social de montrer aux autorités de régulation américaines qu’il n’est pas le seul à être critiquable à ce sujet. Dans cette optique, Burson-Marsteller a même proposé à un blogueur influent de lui écrire un article à sa signature et de l’aider à le faire paraître dans des publications telles que The Washington Post, Politico et The Huffington Post parmi d’autres.

C’est ce blogueur qui révéla l’affaire en mettant en ligne sur son site l’email qu’il avait reçu de Burson-Marsteller. Une nouvelle confirmation, incidemment, du fait que les blogueurs n’appliquent pas les mêmes règles que les journalistes.

Est-ce vraiment un si gros scandale qu’une entreprise recrute une agence de relations presse pour inciter la presse à enquêter plus en profondeur sur une information publique ? Ce n’est pas comme si Burson-Marsteller avait inventé de toutes pièces une fausse information pour l’utiliser contre Google ou avait révélé à la presse des secrets – industriels, privés… – sur l’entreprise de Mountain View. Et n’oublions pas que cet incident se déroule dans un pays où la publicité comparative est autorisée depuis des lustres.

On est donc loin de pouvoir dire, comme certains l’ont fait à propos de cette affaire, que tous les coups sont désormais permis en relations presse. Cependant, la chose qui me choque le plus dans le comportement de Burson-Marsteller – dont (full disclosure oblige) j’ai mené le recrutement comme agence mondiale de relations presse et analystes industriels d’Alcatel Alsthom à la fin des années 1990 – est qu’elle n’ait pas indiqué travailler pour Facebook lorsqu’elle appelait les journalistes et blogueurs – l’agence a inélégamment expliqué depuis que c’est Facebook qui avait insisté pour demeurer anonyme. Car, en l’occurrence, l’identité de la source était une information presque aussi importante que le contenu du message que l’agence tentait de faire passer.

Mais les journalistes ne sont pas naïfs au point de penser que Burson-Marsteller les appelait sans aucune raison mercantile, c’est-à-dire sans être au service d’un client. Ainsi, Burson-Marsteller – dont ce n’est clairement pas la campagne de relations presse la plus réussie ! – n’a trouvé aucun journaliste pour relayer dans son organe de presse les messages de Facebook. L’ironie est que Burson-Marsteller venait d’être élue meilleure agence de relations presse nord-américaine lorsque cette affaire a éclaté…

Il me semble normal que, dans un monde concurrentiel, une entreprise cherche à faire valoir ses qualités et les défauts de ses concurrents dans la presse. C’est le rôle des journalistes, ensuite, de faire le tri dans les informations qui leur sont communiquées et de donner la parole aux deux parties dans leurs reportages. Il me paraîtrait bizarre, en tout cas, que ce qui est une pratique installée dans le monde politique – en particulier lors des campagnes électorales – soit soudainement interdit aux entreprises.

Je considère même que, plus les journalistes recevront ainsi des informations de diverses sources, plus ils auront des éléments contradictoires pour se faire une opinion prenant en compte tous les aspects d’un sujet donné.

Deux paradoxes liés à cette histoire pour conclure :

  1. Les deux collaborateurs de Burson-Marsteller qui ont orchestré cette campagne anti-Google qui ne respecte pas tous les principes des relations presse sont deux anciens journalistes réputés qui avaient récemment rejoint l’agence. Burson-Marsteller a annoncé qu’ils ne seraient pas licenciés mais qu’ils recevraient une formation complémentaire en éthique.
  2. Facebook, parangon de la transparence pour les utilisateurs de son site web mais adepte du secret en ce qui la concerne, est, avec cette affaire, pris à son propre jeu.

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