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The New York Times en passe de gagner son pari de la qualité ?

The New York Times a publié il y a quelques jours ses premiers résultats financiers (ceux du deuxième trimestre 2011) depuis la mise en place d’un dispositif d’abonnement payant sur son site Internet – l’accès aux contenus web du journal était jusque-là illimité et gratuit. Ces résultats constituent une excellente nouvelle pour la stratégie marketing digitale du Groupe.
Certes, son chiffre d’affaires global est en baisse de 2,2% et ses pertes se sont élevées à 114 millions de dollars, principalement dues à ses journaux régionaux. Mais ce trimestre est porteur de deux bonnes nouvelles pour le quotidien :

  • il a enregistré une croissance de 15,5% de ses revenus publicitaires en ligne ;
  • il compte plus d’un million d’abonnés payants à ses éditions numériques : 756 000 abonnés aux éditions papier et numérique du journal, 224 000 abonnés au site web nytimes.com et 57 000 abonnés sur des lecteurs numériques (au premier rang desquels le Kindle d’Amazon). De ces trois chiffres, le plus important est le deuxième qui témoigne du début très prometteur du système d’abonnement mis en place sur le web : l’objectif du journal était en effet de gagner 300 000 abonnés en un an. Cela fait du New York Times l’un des très rares sites Internet – à l’exception des sites sportifs, financiers et pornographiques – capables de monétiser ses contenus.

C’est très encourageant pour l’approche marketing adoptée par The New York Times sur le web : un modèle reposant sur des abonnements relativement chers à une information de qualité complétés par des revenus publicitaires qui montent en gamme du fait de l’accès désormais payant au site web du journal – qui dit accès payant dit clientèle plus solvable. En un mot, le quotidien le plus vénéré du monde a fait le pari de la qualité de l’information contre le modèle gratuit – uniquement rémunéré par la publicité – qui prévaut aujourd’hui sur Internet. Car, pour arriver à faire payer les utilisateurs d’un site web d’actualité, il faut vraiment que son offre de contenus sorte du lot par rapport à la foultitude de ses concurrents gratuits.

Il est rare de voir un acteur aller autant à l’encontre du catéchisme de son industrie. C’est d’autant plus courageux que ce pari de la qualité, qui a également été fait pour l’édition papier dont le prix a été doublé (à deux dollars), requiert des investissements majeurs. Le meilleur exemple, à cet égard, de la différence entre The New York Times et le reste de la presse écrite du monde entier est que le quotidien new yorkais n’a pas réduit sa présence journalistique à l’international durant la crise. Son seul bureau en Irak lui coûtait ainsi 3 millions de dollars annuellement lorsque l’armée américaine était encore très présente sur place.

Ce pari de la qualité est encore plus audacieux si l’on considère que le journal a connu des difficultés financières d’envergure ces dix dernières années. Il n’a dû son salut qu’à un accord financier très défavorable avec le milliardaire mexicain Carlos Slim pour un prêt de 250 millions de dollars et à la vente de son magnifique Siège deux ans à peine après son édification.

Il faut naturellement être prudent car le système d’abonnement du New York Times sur le web n’est en place que depuis trois mois. Mais, moi qui n’étais pas un fervent partisan de cette nouvelle stratégie marketing et qui demeure réservé sur son économie globale à long terme (car le Times s’annihile un budget publicitaire gigantesque en réduisant volontairement l’audience de son site Internet), suis ravi de m’être potentiellement trompé. Car, si le quotidien new yorkais gagnait son pari, cela signifierait qu’il y a un avenir pour la presse écrite dans l’univers Internet et que cet avenir se fonde sur un journalisme de qualité.

Cependant, The New York Times  se serait transformé dans l’intervalle en un Louis Vuitton de la presse fournissant une information de grande qualité à un public trié sur le volet en fonction de critères notamment financiers. Se poserait alors immanquablement à terme la question de la viabilité économique d’un tel modèle dans lequel un nombre plus réduit d’abonnés devraient supporter les coûts financés jusqu’à présent par un lectorat beaucoup plus large.

Incidemment, un tel scénario agrandirait plus encore le fossé entre la presse grand public – de plus en plus banalisée et low-cost – et la presse de qualité…

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