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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Herman Cain, le Montebourg américain

Herman Cain, la star actuelle de la primaire présidentielle républicaine, est, en termes de management des perceptions, l’équivalent américain d’Arnaud Montebourg*.

La campagne pour désigner le candidat républicain à la Maison-Blanche change de vedette chaque mois : en juillet ce fut Donald Trump, puis Michele Bachmann en août, puis Rick Perry en septembre et désormais Herman Cain en octobre. Dans cet environnement très mouvant, deux éléments restent stables : Mitt Romney, l’ancien gouverneur du Massachusetts, fait figure de favori et il n’arrive pas à dépasser les 25% dans les sondages. Mitt Romney a un vrai problème de perception vis-à-vis des sympathisants républicains, ce sur quoi j’aurai l’occasion de revenir dans un prochain article.

A contrario, Herman Cain, ancien PDG de Godfather’s Pizza (une chaîne d’environ 600 pizzerias) et ancien animateur de radio, est la nouvelle coqueluche des conservateurs. Il brille davantage par son humour que par son expérience en politique internationale. Cependant, son charisme lui a permis de percer et de séduire pour l’instant les déçus de Rick Perry, le gouverneur du Texas qui avait suscité beaucoup d’espoirs en raison du taux de chômage très inférieur dans son Etat à la moyenne nationale mais qui a eu du mal à articuler trois phrases sensées d’affilée dans les débats auxquels il a pris part avec ses concurrents.

Cependant, n’enterrons pas trop vite Rick Perry : après le nouveau débat de demain soir s’ouvre une période de quelques semaines sans débat qui lui permettra certainement de mieux faire passer son message de manière contrôlée – c’est-à-dire dans des discours de campagne et des publicités – sans risquer le ridicule qui le guette à chaque improvisation. Et, comme les Républicains ont semble-t-il envie d’aimer Rick Perry, il pourrait reprendre vie.

Le décor étant posé, venons-en à ma comparaison audacieuse entre Herman Cain et Arnaud Montebourg. Audacieuse car, politiquement, tout sépare le libéral conservateur américain et l’étatiste progressiste français. Mais deux qualités les rapprochent et expliquent en partie leur succès :

  • ils ont tous les deux axé leur campagne sur une idée maîtresse facile à retenir. La solution qu’ils proposent chacun de leur côté est simple – d’aucuns diront simplistes – mais c’est un atout en termes de perception car elle est facilement compréhensible et mémorisable : le concept “9-9-9” pour Cain et la démondialisation pour Montebourg. Comme vous connaissez celle-ci, je m’attarderai quelques lignes sur celui-là : “9-9-9” promeut le remplacement du système d’imposition par un impôt sur le revenu de 9%, un impôt sur les sociétés de 9% et une TVA nationale de 9%. Lors du dernier débat de 90 minutes auquel participèrent les huit candidats, Cain répéta “9-9-9” pas moins de seize fois. Comme la démondialisation, “9-9-9” est en quelque sorte devenue une marque. Or, dans notre environnement médiatique surchargé, une marque politique est un atout considérable. Car, au moment de voter, on choisit entre les propositions dont on se souvient et que l’on comprend. Or cela est plus facile avec “9-9-9” ou la démondialisation qu’avec un corpus d’idées beaucoup plus complexes mais peut-être pas moins efficaces pour le pays. On retrouve là l’un des phénomènes qui avaient été si préjudiciables, dans un autre temps, à Michel Rocard. Dans une interview récente, Cain expliqua d’ailleurs que, lorsque les gens le croisent, ils crient aussitôt “9-9-9”. Peu importe que “9-9-9” ressemble à s’y méprendre au système d’imposition en vigueur dans… SimCity et que les effets de ce plan seraient, selon tous les experts – les vrais, pas ceux de SimCity -, inverses (hausse des impôts pour les classes moyennes, ralentissement de l’économie) à ceux promus par le candidat. Cain excelle dans la communication d’idées simples qui s’attrapent comme ces mélodies dont on ne peut se défaire ;
  • ils sont tous les deux éloquents même si leurs styles sont très différents : Cain fait preuve d’une éloquence complice et accessible alors que Montebourg a volontiers l’éloquence distante et grandiloquente. Cain est plus proche d’un télévangéliste alors que Montebourg singe parfois Giscard. Mais, dans un monde aussi médiatisé que celui dans lequel nous vivons, l’éloquence demeure une arme de différenciation massive pour attirer l’attention des médias et, par leur intermédiaire, toucher les électeurs.

Herman Cain – (CC) Gage Skidmore

Dans le livre qu’il vient de publier, Herman Cain explique : “Si vous comprenez les concepts simples, vous serez capables de traiter les concepts complexes”. C’est là une assertion très intéressante. En effet, la logique voudrait que, en termes de capacité intellectuelle, l’inverse soit plutôt vrai selon le principe bien connu “qui peut le plus peut le moins”.

Mais, en communication, on sait que l’un des exercices les plus difficiles est de simplifier des concepts complexes, de faire la pédagogie pour le grand public d’une réforme politique très compliquée, d’expliquer une technologie très évoluée, etc. Le crédo de Cain révèle donc sa tactique de communication qui lui sert aussi – et c’est peut-être le problème – de stratégie politique. Ses propositions politiques pour la Maison-Blanche, “The Cain Doctrine”, tiennent ainsi en neuf pages.

Naturellement, en neuf pages, on ne peut pas tout couvrir. Mais cela ne dérange pas Herman Cain qui expliqua récemment : “Lorsqu’on me demande qui est le Président de l’Ouzbéki-béki-béki-béki-stan-stan, je réponds ‘Vous savez, je n’en ai aucune idée. Le savez-vous, vous ?’ Et puis je demande comment le fait de savoir qui est ce Président va créer un seul emploi. Lorsque je devrais visiter ce pays, j’apprendrai qui est son Président. Mais, jusque-là, je veux me concentrer sur les grands problèmes que nous devons résoudre, au premier rang desquels l’emploi”.

“Vers l’Orient compliqué je volais avec des idées simples”, écrivait Charles de Gaulle.

Herman Cain ne vole pas, il survole.

* Cet article ne prononce pas de jugement de valeur sur les positions politiques d’Arnaud Montebourg car je m’interdis de traiter de politique française sur Superception – ce qui n’est pas le cas avec la politique américaine, d’où ma digression plus longue sur Herman Cain. C’est la communication du chantre de la démondialisation que j’analyse, pas le fond de son programme.

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