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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Un conseil de communication qui vous sauvera souvent la mise

Comment (se) vendre.

Le blog de The Harvard Business Review rendait récemment compte d’une très intéressante étude menée par Kimberlee Weaver, Stephen Garcia et Norbert Schwarz, trois psychologues des universités de Virginia Tech et Michigan.

Leur recherche démontre que, lorsque nous voulons convaincre notre interlocuteur, nous avons tendance à accumuler les arguments de valeur inégale. Or, lorsque nous sommes de l’autre côté de la conversation, c’est-à-dire lorsque nous écoutons quelqu’un tenter de nous convaincre de la pertinence de son point de vue, nous faisons la moyenne de la valeur des arguments qu’il nous présente au lieu de les additionner.

Nous sommes sensibles à l’impression générale laissée par l’argumentation qui nous est présentée plutôt que de nous attarder sur chacun de ses éléments. Ainsi donc, si cette personne nous présente des arguments de valeur inégale, les plus faibles atténuent l’impact des meilleurs. Les trois psychologues appellent ce phénomène “le paradoxe du présentateur”.

The Harvard Business Review cite l’exemple imaginaire d’un entretien d’embauche au cours duquel le candidat expliquerait qu’il est diplômé de Harvard et de Yale et qu’il maîtrise des compétences très rares. Puis il ajouterait qu’il a suivi deux semestres de cours d’espagnol, ce qui lui semble judicieux étant donné que l’entreprise qu’il tente d’intégrer a une activité importante en Amérique du Sud. Ce faisant, il affaiblirait dans l’esprit du recruter qui lui fait face la valeur de ses diplômes de Harvard et de Yale.

Naturellement, ce qui vaut pour l’exemple de cet entretien d’embauche vaut également pour la vente d’un produit ou d’un service : il vaut mieux promouvoir un ou deux atouts de valeur égale que d’accumuler des arguments s’affaiblissant mutuellement.

(CC) Dave King

Kimberlee Weaver, Stephen Garcia et Norbert Schwarz ont mis en lumière ce phénomène en menant plusieurs expérimentations.

Au cours de l’une d’elles, ils ont montré que, lorsque des consommateurs se voient proposer deux offres, la première comprenant un iPod Touch, une coque de protection et le téléchargement gratuit d’une chanson et la seconde incluant seulement l’iPod Touch et la coque de protection, ils sont disposés à payer en moyenne 177 dollars pour la première offre et 242 dollars pour la seconde. Ainsi l’ajout du téléchargement gratuit d’une chanson diminue-t-il la valeur de l’offre complète de 65 dollars. A contrario, lorsque des volontaires jouent le rôle de vendeurs et doivent déterminer laquelle de ces deux offres sera la plus attractive, 92% choisissent celle incluant le téléchargement gratuit.

Mais l’expérimentation la plus étonnante à mes yeux est celle qui confirme la pertinence du “paradoxe du présentateur” dans des situations de “vente négative”. Ainsi, devant choisir entre l’infliction d’une punition constituée d’une amende de 750 dollars et de deux heures de travaux d’intérêt général et d’une autre punition induisant seulement une amende de 750 dollars, 86% des participants pensent que l’amende et les TIG sont les plus dissuasifs. Or d’autres participants devant choisir quelle punition subir considèrent que cette option est en fait la moins sévère. Elle leur apparaît moins dure car l’amende est atténuée par les (seulement) deux heures de travaux d’intérêt général.

Il n’y a décidément rien de plus fascinant que les ressorts cachés de la psychologie humaine.

3 commentaires sur “Un conseil de communication qui vous sauvera souvent la mise”

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