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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Pourquoi la majorité des entreprises préparent l’avenir en réfléchissant au passé

Un besoin de réassurance.

Clayton Christensen, professeur de management à Harvard, est l’un des gourous modernes du business. Il a théorisé, dans un célèbre livre éponyme paru en 1997, le “dilemme de l’innovateur”, c’est-à-dire l’incapacité des inventeurs d’une technologie à imaginer sa remplaçante. En 2011, il publia un autre ouvrage, “Innovator’s DNA: Mastering the Five Skills of Disruptive Innovators, au sujet duquel il fut interviewé par le site web du magazine Inc.

Il développe dans cet entretien une idée aussi évidente qu’ignorée : le futur n’est pas connu. “La plupart des business schools enseignent à leurs étudiants de fonder leur travail et leur recherche sur des données. Mais, comme les données sont seulement disponibles sur le passé, ces écoles incitent de fait leurs étudiants à travailler à rebours. Il n’y a pas de données sur le futur. La seule manière d’envisager le futur est de disposer de théories solides. Que cela vous plaise ou non, chaque fois que vous concevez le futur, vous avez recours à une théorie“.

Clayton Christensen - (CC) Betsy Weber

Clayton Christensen – (CC) Betsy Weber

Le futur, qui n’est pas connu, représente par essence un risque. Or l’une des missions de tout dirigeant d’entreprise est de maîtriser les risques auxquels celle-ci est exposée. Dans cette optique, le recours à des données passées constitue en quelque sorte l’airbag de la préparation de l’avenir. C’est pourquoi il a autant de succès : il rassure, à défaut d’assurer la pertinence des conclusions tirées.

Ce n’est pas un hasard si les plus grands innovateurs corporate fondent leur démarche sur leurs intuitions et non sur des données. L’exemple le plus connu, à cet égard, est Steve Jobs qui affirmait à qui voulait l’entendre qu’il ne menait aucune étude de marché car “le plus souvent, les gens ne savent pas ce qu’ils veulent jusqu’à ce que vous le leur montriez” (Business Week, 12 mai 1998). Jobs révolutionna quatre industries (l’informatique, la musique, la téléphonie mobile et le cinéma) en se fondant sur ses seules théories.

C’est en faisant des paris qu’on remporte la mise.

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