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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Comment rétablir la réputation de son entreprise après un scandale financier ?

La réponse à cette question n’est pas uniquement financière.

Le site web de l’Université de Stanford (Californie) relate une étude menée par Ed deHaan, un professeur de sa Business School, et deux membres de l’Université Emory (Atlanta, Géorgie) sur le rétablissement de la réputation des entreprises cotées qui ont été au coeur d’un scandale comptable. Une étude précédente avait montré qu’un scandale financier engendre une destruction de valeur en termes de réputation équivalente en moyenne à 27% de la valeur de l’action de l’Entreprise avant que le scandale n’éclate.

La recherche réalisée par Ed deHaan et ses collègues montre que l’amélioration de l’image des sociétés frappées par un scandale comptable – traduite dans la progression de leur cours de Bourse – ne dépend pas uniquement de leurs relations avec les investisseurs et créditeurs. Elle passe également par une attention accordée à leurs clients, collaborateurs et communautés locales.

Cela tient au fait que les actionnaires et créditeurs ne sont pas les seuls à s’éloigner d’une entreprise frappée par une telle crise. Par exemple, les clients d’une société qui produit des biens durables peuvent s’inquiéter de sa capacité à fournir un service et des pièces de rechange à moyen terme. De même, les communautés locales sont tentées d’arrêter de soutenir une entreprise établie dans leur région lorsqu’ils nourrissent des doutes sur son éthique.

L'université de Stanford (Californie) - (CC) Christophe Lachnitt

L’université de Stanford (Californie) – (CC) Christophe Lachnitt

Pour arriver à cette conclusion, les trois chercheurs ont analysé plus de 10 000 communiqués de presse de 94 entreprises ayant corrigé leurs résultats financiers après les avoir manipulés entre 1997 et 2006. Ces sociétés ont significativement augmenté le nombre de leurs actions destinées à améliorer leur image auprès des investisseurs et créditeurs : remplacements de dirigeant, évolutions de leur gouvernance, renforcements de leur contrôle interne… Mais, plus globalement, 51% de leurs actions post-crise ont ciblé leurs communautés locales, clients et collaborateurs.

Généralement, les actionnaires apportèrent une réponse positive à ces initiatives. Les trois chercheurs estiment ainsi que leurs annonces permirent à ces entreprises de faire progresser leurs cours de Bourse de 2% en moyenne. Les sociétés qui prirent le plus grand nombre de décisions visant leurs publics financiers et non-financiers bénéficièrent de la plus forte augmentation du cours de leur action.

Cette étude confirme que réputation et résultats financiers sont intimement liés, à la hausse comme à la baisse, une corrélation qu’un trop grand nombre d’entreprises ignorent. Le “capital de réputation” est d’ailleurs défini comme l’amélioration du flux de trésorerie et la diminution du coût du capital dont bénéficie une société lorsque ses parties prenantes lui font confiance.

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