Une gâterie publicitaire

La technologie au service du message et non l’inverse.

L’une des opérations récompensées lors des Lions de Cannes – le Festival international de la créativité – fut la campagne #lookup de British Airways (BA) conçue par l’agence OgilvyOne de Londres pour mettre en valeur l’étendue de l’offre de destinations de la compagnie aérienne : des panneaux numériques montraient des enfants pointant vers un avion BA passant juste au-dessus d’eux alors que s’affichaient le numéro et la ville de départ ou d’arrivée du vol (voir la vidéo ci-dessous).

Cette campagne repose sur une performance technologique : ainsi que le relate AdAge, une antenne fut installée sur le toit d’un bâtiment près de chaque panneau afin de recueillir les données des transpondeurs des avions de British Airways dans un rayon de 200 kilomètres pour les transmettre à une application qui identifiaient les vols correspondants.

Cette application envoyait alors l’information recueillie à un serveur qui la transmettait au panneau numérique. Une zone de déclenchement délimitée autour de chaque panneau donnait l’ordre au système informatique des avions d’envoyer leurs données. Last but not least, l’analyse de l’altitude des appareils présents dans ladite zone permettait au serveur de déterminer s’il serait visible des passants et devait être présenté ou pas sur le panneau concerné.

Ce qui m’a intéressé dans cette campagne est que, à l’inverse de ce que font beaucoup d’opérations marketing actuelles, elle met la technologie au service du message.