Les secrets de l’efficacité des liens sponsorisés sur Google Search

Les annonceurs surenchérissent pour positionner leurs publicités le plus haut possible sur les pages de résultats du moteur de recherche. Mais, jusqu’à présent, ils ne disposaient pas de données sur l’impact réel de ce positionnement.

La recherche menée, à partir de données confidentielles de Google, par une équipe de la business school de l’Université de Stanford fournit des enseignements étonnants à ce sujet. Alors que nous assumons qu’une position la plus élevée possible génère le plus de clics et donc de ventes, il n’en va pas toujours ainsi.

En premier lieu, les marques moins connues bénéficient davantage d’une position plus élevée car celle-ci leur permet de capter l’attention des internautes. Les grands annonceurs, eux, sont identifiés dans la liste des premiers résultats des pages de recherche, quelle que soit leur position, parce que notre cerveau les connaît déjà. Leur notoriété leur permet de sortir du lot.

(CC) Stanford Graduate School of Business & Tricia Seibold

En outre, certaines positions dans la liste des résultats n’ont pas d’impact sur le nombre de clics (voir le graphe ci-dessus).

Incidemment, les positions des publicités ne sont pas déterminées exclusivement par le montant payé par les annonceurs. Elles sont aussi influencées par l’évaluation réalisée par Google en fonction des taux de clics attendus des différents annonceurs et de la pertinence de leurs publicités pour les internautes. L’objectif du moteur de recherche est d’optimiser la qualité des résultats qu’il fournit à ses utilisateurs, et ce même pour les liens sponsorisés.

Les enseignements sur l’impact relatif des positions desdits liens dans les listes de résultats se présentent comme suit :

• les internautes cliquent plus souvent sur le lien positionné juste en-dessous de la barre de recherche que sur la première publicité située à droite de la page. Mais ces deux emplacements reçoivent environ 20% de clics de plus que les autres ;
• en revanche, le passage d’un lien sponsorisé de troisième en deuxième position à droite de la page, qui est très coûteux pour l’annonceur concerné, n’a aucun impact en nombre de clics ;
• les liens sponsorisés apparaissant en troisième position génèrent 10,7% de clics de plus que ceux situés en quatrième position. La troisième position publicitaire se distingue par le fait qu’elle se trouve au même niveau que le premier résultat de la recherche organique (voir la copie d’écran ci-dessous extraite de la recherche) ;
• les autres positions publicitaires préférentielles (5 à 7) se trouvent juste en-dessous du niveau de l’écran où l’internaute commence à faire défiler la page dans son navigateur Internet. Le passage de position 6 en 5 augmente le nombre de clics de 16,7% et celui de position 7 en 6 l’accroît de 19,5%.

(CC) Sridhar Narayanan, Stanford University