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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

La prochaine frontière du numérique : la publicité politique

Selon Borrell Associates, 51,39 dollars devraient être investis par électeur en publicité politique outre-Atlantique l’an prochain, soit 16,5 milliards de dollars au total.

La publicité numérique devrait dépasser le milliard de dollars en 2016 et générer l’essentiel de la croissance de ce secteur dans les quatre prochaines années (voir le graphe ci-dessous).

Ainsi, en 2020, le numérique devrait-il représenter 26% de la publicité politique aux Etats-Unis, plus proche que jamais de la part de la télévision (37,4%), le mastodonte du marché depuis plusieurs décennies.

Borrell

La principale raison qui explique cette évolution tient à la précision du ciblage permis par le numérique qui est naturellement inapprochable sur les ondes cathodiques. C’est d’autant plus vrai dans un pays aussi grand que les Etats-Unis qui est constitué de multiples marchés publicitaires épousant sa configuration géographique.

Comme l’a démontré un rapport (pro domo) de Google et The Targeted Victory, une part significative des dépenses publicitaires consenties pour les élections aux postes de gouverneur, représentant et sénateur visent des électeurs qui ne peuvent pas voter pour les candidats qu’elles promeuvent. La répartition des marchés publicitaires locaux ne correspond en effet pas au découpage électoral.

En outre, le marketing numérique permet d’identifier, d’engager les citoyens et, souvent, d’en faire des acteurs de la campagne, en particulier dans la mobilisation des électeurs potentiellement abstentionnistes. C’est la leçon incontournable qu’ont tirée tous les candidats actuels des deux succès de Barack Obama dans la conquête (2008) puis la conservation (2012) de la Maison-Blanche.

Les campagnes politiques outre-Atlantique sont donc à un tournant, prêtes à délaisser en partie le modèle de la communication de masse pour adopter celui du marketing ultra-personnalisé.

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