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Toute vérité n'est que perception

La publicité fera-t-elle élire le prochain Président des Etats-Unis ?

Selon Borrell Associates, le marché de la publicité politique devrait atteindre un record de 11,4 milliards de dollars outre-Atlantique en 2016, soit une progression de 20% par rapport à la dernière année présidentielle (2012).

Pour la première fois, les investissements en publicité politique sur les médias numériques devraient passer le cap du milliard de dollars. La majorité des budgets de publicité politique (10 milliards de dollars) continueront cependant d’être consacrés à la télévision.

Si l’on additionne les dépenses de 2015 (année durant laquelle ont débuté les primaires démocrates et républicaines) et celles de 2016, le budget publicitaire du prochain cycle électoral américain devrait s’élever à 16,5 milliards de dollars !

Ce cycle comprend non seulement l’élection du Président américain mais aussi celles de 34 Sénateurs, des 435 Représentants (l’équivalent de nos députés), de 12 Gouverneurs et d’un grand nombre de maires et élus locaux.

Le budget publicitaire global de 16,5 milliards de dollars devrait être dépensé pour moitié sur les élections nationales et pour moitié dans les scrutins locaux. Chaque candidat à la présidentielle devrait dépenser 120,8 millions de dollars contre 7,3 millions pour les prétendants au Sénat, 2,6 pour les aspirants gouverneurs et 1,6 pour les postulants à la Chambre des Représentants. La Californie et le Texas seront les deux Etats les plus consommateurs de publicité politique.

Une publicité de la campagne de Barack Obama dans le métro de Washington D.C. en 2012 - (CC) Elvert Barnes

Une publicité de la campagne de Barack Obama sur l’avortement dans le métro de Washington D.C. en 2012 – (CC) Elvert Barnes

Ces chiffres astronomiques signifient-ils, comme on l’entend souvent dire en France, que les candidats les plus riches peuvent acheter les élections outre-Atlantique ?

Ce n’est pas ce que montre l’étude (non scientifique) des destinées électorales récentes des campagnes les mieux dotées que j’ai réalisée. Incidemment, si cela vous intéresse, ce site est très instructif à cet égard.

Un important budget permet parfois de discréditer, grâce à des séries de publicités négatives, un opposant politique mais il garantit très rarement l’élection d’un candidat sans talent, sans message et sans crédibilité.

Quelques cas célèbres récents sortent du lot :

  • deux candidats très riches ont utilisé leur fortune pour se faire élire : en 1984, Jay Rockefeller dépensa 12 millions de dollars pour représenter la Virginie Occidentale au Sénat, un siège qu’il détient toujours, et, en 2009, Michael Bloomberg investit 108,4 millions pour être élu maire de New York (il servit la ville durant trois mandats). Mais, dans les deux cas (plus encore le second que le premier), le crédit politique des élus était au moins équivalent à leur crédit bancaire ;
  • les riches perdants dans des compétitions électorales abondent. Parmi les plus célèbres, je citerai deux femmes ayant fait fortune dans le monde de l’entreprise : Meg Whitman en 2010 pour le poste de Gouverneur de Californie (175 millions de dollars dépensés) et Linda McMahon la même année pour un poste de Sénateur représentant le Connecticut (49 millions).

A cet égard, les campagnes financées par la fortune des candidats présentent un bilan particulièrement mauvais : en 2012, seulement 4 des 12 candidats autofinancés les plus dépensiers remportèrent un siège de Représentant et seulement 1 sur 12 gagna un siège de Sénateur. Plus globalement, 14,5% des candidats au Congrès autofinancés ont prévalu dans leurs élections depuis 2002.

Il est difficile de déterminer si ce taux d’échec considérable résulte du manque d’expérience politique des candidats ou d’autres facteurs (circonscription ingagnable, contexte national défavorable, personnalité du prétendant…). Ce qui est sûr, en revanche, c’est que le montant du budget investi dans toutes ces campagnes n’a pas permis de faire la différence et de compenser leurs potentielles faiblesses.

Dans la course actuelle à la Maison-Blanche, il est un candidat qui se distingue par sa fortune (estimée entre 3 et 10 milliards de dollars) : Donald Trump. Cependant, ainsi que je le notais il y a quelques jours dans l’un des articles que je lui ai consacrés, ce n’est pour l’instant pas sa fortune qui lui a permis d’émerger médiatiquement mais les audiences qu’il génère pour les émissions de télévision qui l’invitent.

Une forme de démonstration par l’absurde de l’absurdité du mythe de l’élection par l’argent.

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