Comment rendre les bannières numériques plus pertinentes ?

Le patron de Chartbeat, une agence qui mesure les audiences des médias en ligne, propose une nouvelle approche dans ce domaine.

Alors que les bannières sont en concurrence croissante avec la publicité native et vidéo, en prise avec les solutions de blocage des publicités et en perte de vitesse sur les équipements mobiles par rapport à leur développement initial sur les ordinateurs, Tony Haile met en avant un changement de méthode dans l’évaluation de leur performance (article de The Information accessible sur abonnement).

Il suggère que les annonceurs soient facturés en fonction du temps passé par les internautes sur les pages web où sont présentées leurs bannières et non du taux de clic sur celles-ci ou de leur nombre de vues.

A ses yeux, ces deux métriques correspondent mieux à des campagnes de réaction immédiate (“direct response“) dont le but est d’inciter les consommateurs à agir après avoir vu la publicité. Or les bannières numériques visent souvent à créer de la notoriété et de la familiarité avec des marques sans susciter directement un acte d’achat.

Tony Haile – (CC) Paul Downey

A cet égard, l’attention des internautes est le critère de performance le plus pertinent. Des études menées par Microsoft et Yahoo! signalent ainsi que le temps passé sur une page comportant une publicité renforce la mémorisation de celle-ci et la reconnaissance de la marque concernée pendant les cinq premières secondes. Deux publicités présentées pendant cinq secondes chacune sont donc plus efficaces qu’une publicité diffusée pendant dix secondes.

Le changement de méthode proposé par Tony Haile obligerait les médias en ligne à revoir leur stratégie éditoriale car les articles les plus vus et les plus partagés sur le web social ne sont pas forcément les plus lus et donc ceux qui génèrent la plus longue attention des internautes.

Ainsi l’article qui obtint le plus fort engagement (“likes“, partages et commentaires) des membres de Facebook en 2015 fut un article du site Little Things sur la réaction de Robert Plant lorsqu’il entendit “Stairway To Heaven” interprété lors d’un concert-hommage par Ann et Nancy Wilson du groupe Heart. Mais l’article qui généra la plus grande attention (le plus long temps passé par le plus grand nombre d’internautes) fut une enquête de The Atlantic sur le prétendu Etat islamique.