De l’engrangement à l’engagement des audiences

Une étude publiée par une équipe conjointe des universités de Columbia et Stanford préconise une inversion de logique dans la relation aux publics numériques.

Si le recours à des pièges à clics (“clickbait“) peut générer un nombre de pages vues important à court terme, il n’est pas propice à la fidélisation des audiences numériques sur la durée. Il ne crée en effet pas une relation de confiance avec elles.

Pour ce faire, les médias doivent changer de principe directeur et viser l’engagement de leurs audiences plutôt que leur engrangement. Cela passe par la focalisation non pas sur le premier clic mais sur les suivants : après avoir cliqué sur un contenu présenté à la fin d’une page web, l’internaute suivra-t-il une deuxième recommandation au terme de sa lecture ? Plus longue sera la chaîne de recommandations suivies par l’internaute, plus ce dernier sera engagé.

L’équipe de Columbia et Stanford a analysé plusieurs milliards de recommandations générées par Outbrain, un leader mondial dans la production de recommandations de contenu pour les sites web.

Au cours d’une expérimentation réalisée sur un site Internet d’envergure, les chercheurs ont manipulé l’algorithme d’Outbrain afin de comparer la réaction des internautes à des recommandations privilégiant respectivement des pièges à clics et des approches d’engagement durable. Leur test a montré que le nombre de clics était largement supérieur quand il n’était pas le principal objectif recherché.

A partir de ce projet pilote, les universitaires ont défini une nouvelle méthode pour évaluer l’intérêt des contenus recommandés en ligne en fonction de deux critères de trafic et d’engagement (voir le graphe reproduit ci-dessous).

(CC) Stanford & Columbia

Ces deux critères permettent de mettre en exergue quatre catégories de contenus :

• les “bons articles” sont ceux qui combinent taux de clic et engagement élevés. Ils attirent un grand nombre d’internautes et les engagent à continuer leur parcours à partir des recommandations ultérieures qui leur sont proposées ;
• a contrario, les “mauvais articles” produisent des performances médiocres dans ces deux domaines ;
• les “pièges à trafic” suscitent un haut taux de clic mais un faible engagement. Ils sont dangereux car ils attirent les internautes avant de les décevoir. Ils sont donc facteurs de défiance. Ils sont d’autant plus dangereux que, comme ils produisent un grand nombre de clics, ils sont privilégiés par les algorithmes traditionnels ;
• la quatrième catégorie, enfin, a trait aux “opportunités de niche” qui sont l’inverse des “pièges à trafic” : ces contenus attirent une relativement petite audience mais leur plaisent beaucoup et produisent un engagement fort de leur part. Ces internautes seront donc enclins à cliquer sur d’autres liens recommandés à la fin de leur lecture. Le problème est que, comme ces recommandations génèrent un trafic modeste, elles sont ignorées par les algorithmes classiques.

Pour passer de l’engrangement à l’engagement, il faut donc parier sur le long terme. C’est une logique souvent contre-intuitive sur le web mais cette étude confirme une nouvelle fois qu’elle y est toujours payante.