Les collaborateurs, meilleurs ambassadeurs d’une marque sur le web social

Ils sont généralement les plus efficaces mais souvent les moins bien armés.

Les collaborateurs qui vantent les mérites de leur entreprise sur Internet leur offrent une promotion sans égale.

En effet, ainsi que je l’expliquais dans l’article que j’avais consacré à l’avènement de ce que j’appelle la “communication totale” en lieu et place de la communication globale,

“Les collaborateurs disposent sur les réseaux sociaux d’une communauté dix fois plus grande en cumulé que celle de leur employeur et, alors que seulement 2% des collaborateurs partagent les contenus que leur organisation publie, ils génèrent 20% de leur engagement total¹.

La contribution des collaborateurs à la communication externe est d’autant plus importante que (i) ils sont plus crédibles que leur employeur (15% des gens seulement font confiance aux messages corporate publiés sur les réseaux sociaux contre 70% qui se fient aux opinions mises en ligne par leurs relations²) et (ii) la connexion émotionnelle qu’ils ont avec leurs contacts numériques bénéficie à la marque qu’ils représentent“.

Pourtant, dans l’écrasante majorité des entreprises, les collaborateurs ne sont pas encouragés à s’exprimer sur les réseaux sociaux à propos de leur employeur par crainte de l’incohérence de leurs propos avec les messages de ce dernier.

Une étude menée par Bambu By Sprout Social quantifie les opportunités manquées de ce fait par les entreprises.

(CC) Rosaura Ochoa

Ses principales conclusions se présentent comme suit :

• 77,3% des collaborateurs sondés ne se sentent pas encouragés par leur employeur à partager des informations relatives à celui-ci sur les réseaux sociaux ;
• les raisons prédominantes pour lesquelles les collaborateurs ne traitent pas de leur entreprise sur les réseaux sociaux sont : le fait qu’ils ne savent pas si celle-ci souhaite qu’ils le fassent (raison citée par 21,6% des personnes interrogées), le manque de temps pour ce faire (16,4%), l’ignorance de ce qu’ils devraient évoquer (15,7%) et la peur de commettre un impair (15,6%).

A cet égard, le meilleur exemple à ma connaissance d’une entreprise qui forme puis donne complète latitude à ses collaborateurs de s’exprimer en son nom sur le web social est Dell.

Comme je l’expliquais dans l’article que je lui avais consacré l’an dernier :

“Dell intègre les réseaux sociaux non seulement au sein de sa stratégie marketing mais aussi dans l’ensemble de son activité opérationnelle. Elle est devenue une entreprise sociale au double service de la collaboration entre ses employés et de l’expérience prodiguée à ses clients. C’est ainsi que fut créée la Social Media and Community University (SMaC) en 2010.

Le premier objectif du programme de formation de la SMaC était de certifier les collaborateurs de Dell afin qu’ils le représentent sur les réseaux sociaux en maîtrisant sa stratégie, son positionnement de marque et les meilleures pratiques des réseaux sociaux (rédaction de blogs, relations en ligne avec des influenceurs…). Ils sont également formés à utiliser les réseaux sociaux au quotidien dans leur travail, par exemple pour se mettre à l’écoute des clients afin de recueillir des feedbacks sur les produits du Groupe. […]

Les collaborateurs de Dell sont également formés au comportement à adopter dans une communauté virtuelle, à la stratégie de marketing social du Groupe, au ton qu’ils doivent employer sur le web social et aux enjeux juridiques associés à leur activité sur Internet. La direction juridique de Dell compte d’ailleurs une personne se consacrant pleinement au suivi de l’évolution du web social sous l’angle légal.

La SMaC a formé 20 000 collaborateurs de Dell (soit presque un salarié sur cinq), originaires de 55 pays, dont 11 000 ont obtenu la certification la plus élevée : ils constituent une force de frappe sans égale pour représenter et promouvoir le Groupe sur les réseaux sociaux.

La participation des collaborateurs se fait sur la base du volontariat car il importe que ceux qui doivent incarner la marque sur le web social soient réellement motivés pour ce faire.

Trois données permettent de mesurer l’impact de ce programme :

• Dell a enregistré en trois ans une réduction de 30% des commentaires négatifs à son égard sur Internet ;
• les collaborateurs de Dell partagent désormais six fois plus d’informations relatives au Groupe sur les réseaux sociaux que ses comptes corporate ;
• or il y a seulement 14% de recouvrement entre les abonnés aux comptes corporate et à ceux des collaborateurs du Groupe”.

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¹ Cette étude, qui date de 2015, a été menée par LinkedIn mais elle couvre tous les réseaux sociaux.

² Source : Gartner, 2013.