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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

La communication de crise est plus efficace lorsqu’elle est proactive

C’est probablement l’une des tâches les plus compliquées d’un directeur de la communication : convaincre son PDG de communiquer proactivement sur une crise avant qu’elle n’ait été rendue publique.

Or les études montrent que cette approche accroît la crédibilité des dirigeants qui l’emploient et la réputation de fiabilité de leur entreprise et atténuent la gravité de la crise concernée dans l’esprit des publics.

Une recherche menée par une équipe conjointe des universités de Louvain et Gand (Belgique) met en lumière un avantage supplémentaire de cette stratégie : elle limite les effets perçus de la crise en lui conférant un air de déjà vu.

Pour arriver à cette conclusion, les universitaires réalisèrent des expérimentations en soumettant des volontaires à la lecture d’articles de presse fictifs intégrés dans des journaux reconnus. L’un de ces articles révélait une crise cachée par une entreprise. A l’aide d’outils de suivi du regard des participants, les chercheurs évaluèrent l’attention qu’ils consacrèrent à ce contenu.

Or la moitié des volontaires avaient vu auparavant un autre article fictif dans lequel l’organisation concernée portait sa crise à la connaissance du public. Il s’avère que ceux-ci passèrent beaucoup moins de temps à lire ce qui constituait pour eux une deuxième information relative à cette crise et furent ainsi moins exposés à une publicité négative pour l’entreprise concernée. En outre, même lorsqu’ils s’intéressèrent à ce deuxième article, la lecture du premier article les prémunit contre une perception négative de cette marque.

(CC) clement127

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Dans les deux cas, cette réaction s’explique aussi à mon sens par le fait que, si une entreprise révèle de son propre fait une crise qui la concerne, elle maîtrise les premiers messages qui sont diffusés à son sujet.

A l’inverse, lorsqu’une information est nouvelle et qu’elle concerne un sujet aussi spectaculaire qu’une crise, elle capte beaucoup plus l’attention des publics qui y sont exposés pour la première fois. Et ses conséquences sont plus négatives car l’entreprise en difficulté ne contrôle pas les premières informations communiquées à son propos.

L’équipe belge testa ensuite la pertinence de ses conclusions pour les publics les plus proches d’une marque, ses clients. Elle reproduit son expérimentation en inventant une crise fictive très impliquante personnellement pour une moitié des participants.

Il en ressortit que l’implication des publics avec la crise subie par une marque n’importe que lorsque celle-ci ne la révèle pas préventivement. Cette approche est plus préjudiciable à l’entreprise concernée parce que ses clients sont alors très intéressés par la lecture d’informations négatives à son endroit. en , si c’est elle qui a révélé la crise qu’elle traverse, les consommateurs accordent peu d’attention aux critiques publiées à son sujet, qu’ils soient clients ou pas.

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