Télévision et médias numériques : le double effet ciseau

Il concerne autant les usages que les investissements publicitaires.

Une étude de Nielsen montre que les Américains consacrent peu ou prou autant de temps à la télévision qu’à tous les autres médias (radio, web, applications, vidéo, jeux vidéo…) réunis.

Mais la situation est très différente chez les jeunes adultes :

• les moins de 35 ans passent deux fois moins de temps par semaine devant leur petit écran que leurs aînés ;
• chez les 18-34 ans, les seuls médias numériques phagocytent un temps supérieur à celui de la télévision (hors programmes enregistrés).

Le premier effet ciseau concerne donc la transition générationnelle des usages de la télévision vers les médias numériques.

Or l’effet ciseau des usages se traduit plus fidèlement dans l’évolution des revenus publicitaires de la télévision que dans celle, par exemple, du chiffre d’affaires de la presse écrite.

Ainsi, selon des données de Magna Global, cette année devrait voir les investissements publicitaires numériques et télévisés s’équilibrer et ceux-là dépasser significativement ceux-ci dès l’an prochain (voir le graphe reproduit ci-dessus).

Le déclin de la télévision pourrait se ralentir, voire s’arrêter, à partir de 2019, les médias numériques poursuivant alors leur croissance en grignotant la part publicitaire d’autres médias.