Pourquoi les communicants, les marketeurs et les vendeurs font-ils l’objet de la même méfiance ?

Une affaire de sentiments.

Beaucoup de commentateurs politiques éminents, aux Etats-Unis, apparentent continûment le mode de communication de Donald Trump à celui d’un vendeur. Ce tweet de David Axelrod, ancien stratège des campagnes de Barack Obama et aujourd’hui analyste sur CNN, est représentatif de cette vision :

Les vendeurs souffrent à cet égard de la même perception injuste que les communicants et les marketeurs : ils seraient avant tout des bonimenteurs, voire des menteurs. Or un vendeur, s’il veut réussir sur la durée, doit au contraire trouver un intérêt commun avec son client. De ce fait, ses principales qualités sont très différentes de celles que ses contempteurs imaginent.

Tout d’abord, l’acte de vente ne consiste pas à raconter ce qu’il a envie d’entendre à son client, quitte à le mystifier. Il se fonde sur la création d’une relation sincère avec lui, qu’elle dure quelques instants dans une enseigne B2C ou plusieurs années dans un marché B2B. Dans tous les cas, le client doit être convaincu que le vendeur veut combler son manque ou son désir. Comme le souligne Ryan Serhant, le premier agent immobilier de New York (son équipe et lui vendent en moyenne pour près d’un milliard de dollars de propriétés chaque année), “la connexion doit surpasser le produit. Vous n’avez pas des clients, vous avez des relations“. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle le carnet d’adresses d’un vendeur a tant de valeur.

En outre, un vendeur doit savoir écouter car les clients n’expriment pas toujours clairement leurs besoins et envies. Les vendeurs doivent décoder leurs propos, leur langage corporel et donc leurs émotions tout au long du processus de vente. Ils doivent aussi poser des questions pertinentes pour compléter les informations communiquées par leurs interlocuteurs.

Enfin, un vendeur doit être capable de vendre davantage qu’un produit ou un service à son client : il doit lui faire miroiter le bienfait qu’ils vont lui prodiguer en fonction de son besoin et/ou son envie. Souvent, il doit lui raconter une histoire à ce sujet.

(CC) ybierling.com

Pourquoi, alors que leurs qualités réelles en sont très éloignées, les vendeurs sont-ils pris pour des manipulateurs ? Pourquoi les communicants et les marketeurs partagent-ils ce triste sort avec eux ? Il me semble que l’explication tient au fait que ces professionnels valorisent leur empathie à des fins mercantiles. La confusion entre la nature désintéressée de l’empathie et le caractère vénal que ces trois corporations lui confèrent trouble leurs interlocuteurs.

C’est à nous – communicants, marketeurs et vendeurs – de démontrer au quotidien que notre empathie est sincère. Nous en serons d’ailleurs d’autant plus efficaces.