Bilan subjectif de l’ère Tim Cook

La comparaison avec Steve Jobs fausse-t-elle toute évaluation du mandat de son successeur ?

Tim Cook va être remplacé par John Ternus à la tête d’Apple, dont il deviendra Président exécutif du Conseil d’Administration, en septembre prochain. C’est une promotion qui a été remarquablement chorégraphiée depuis quelque temps à la manière du lancement d’un nouveau produit de la marque à la pomme. En outre, Apple est la troisième entreprise mondiale par capitalisation boursière, derrière Nvidia et Google. La succession de Tim Cook est donc beaucoup moins périlleuse que celle de Steve Jobs en 2011.

Dans la foulée de l’annonce de la démission de celui-ci, j’avais publié sur Superception un article intitulé : “Tim Cook fera certainement un bon job, mais pas un bon Jobs”.

J’y écrivais notamment :

“Tim Cook fera un bon job : c’est un dirigeant qui a fait ses preuves opérationnelles et qui tiendra la maison Apple solidement et intelligemment. L’Entreprise bénéficie en outre d’une roadmap produits qui va lui permettre de fonctionner pendant quelque temps. L’absence quotidienne de Steve Jobs ne se fera donc peut-être pas sentir pendant quelques années – à moins que son équipe de management ne se dissolve très vite ayant perdu le ciment créé par son leadership personnel.

Mais Tim Cook ne sera pas un second Steve Jobs car Jobs est unique : il viendra inexorablement un temps où l’absence de son co-fondateur fera cruellement défaut à Apple car sa capacité incomparable à avoir une vision pour l’évolution du marché et pour son entreprise et à prendre des risques inhabituels dans le monde industriel pour mettre cette vision en œuvre sera devenue irremplaçable.

En un mot, Tim Cook managera bien l’élan donné à Apple par Steve Jobs mais je doute qu’il puisse lui donner un nouvel élan quand il le faudra”.

Quinze ans après, je ne pense pas m’être trompé sur le fond, même si le phénomène que j’anticipais a pris davantage de temps à se concrétiser que je ne l’avais prévu : j’ai sous-estimé l’effet halo créé commercialement par l’iPhone et ce que j’appelle “la stratégie des produits dérivés” de l’iPhone (AirPods, Apple Watch, services…) développée par Tim Cook.

Contrairement à ce qu’Apple a voulu nous faire croire lors de la démission, puis du décès, de Steve Jobs, l’Entreprise n’a plus été la même sous la direction de Tim Cook. Sous Steve Jobs, elle inventait le futur ; sous Tim Cook, elle optimise – très brillamment – un futur déjà inventé.

De fait, les trois principales tentatives de Tim Cook en matière d’innovation se sont soldées par des revers :

• Le projet de l’Apple Car a dû être abandonné avant même de voir le jour, alors que des entreprises bien moins dotées en talents et moyens financiers perçaient sur ce marché.
• Le casque de réalité étendue Vision Pro, conçu comme un ordinateur spatial, est au mieux un prototype de validation (proof of concept), au pire un échec – en termes de ventes, d’usages et d’adoption – exceptionnel pour Apple.
• Et, pourtant, le retard vertigineux du Groupe dans l’intelligence artificielle générative est certainement la défaite la plus cuisante de Tim Cook. Elle est illustrée par l’écart entre la démonstration en grande pompe d'”Apple Intelligence” lors de la Conférence pour les développeurs (WWDC) de juin 2024 et l’incapacité, près de deux ans plus tard, à concrétiser la nouvelle version de Siri, censément capable d’enchaîner des actions directement dans les apps en comprenant le contexte de l’utilisateur – une sorte d’OpenClaw, la fiabilité et la sécurité en plus. Un tel écart entre une démonstration et une traduction commerciale sur un produit si important est une première dans l’histoire d’Apple que Steve Jobs n’aurait jamais tolérée. Désormais, Siri va être relancé, mais avec l’intelligence artificielle de Google.

A cette liste, il faut ajouter la dégradation de la qualité des logiciels du Groupe, incarnée par l’interface utilisateur Liquid Glass, qui réalise cette prouesse, au sein de l’entreprise la plus réputée au monde pour son design, de rendre certains éléments illisibles. C’est une autre hérésie que Steve Jobs n’aurait pas admise.

Mais n’est pas Steve Jobs qui veut. Et c’est là tout le problème que l’on rencontre dans l’évaluation du bilan de Tim Cook. Il est plus naturel d’admirer un génie visionnaire, tel que le co-fondateur d’Apple, qu’un maestro de l’excellence opérationnelle¹, comme son successeur. Le premier semble presque surnaturel dans sa prescience ; le second, beaucoup plus prosaïque. Le premier est plus visible dans ses proclamations, le second plus caché dans ses opérations.

Pour être juste, il faut donc souligner que le bilan de Tim Cook à la tête d’Apple est faramineux sur les plans opérationnel et, plus encore, financier.

Opérationnellement, il a mis en place et managé un système qui a permis au Groupe de lancer, commercialiser et livrer de nouveaux produits avec une précision d’horloger suisse. La seule anicroche à ce bilan – hors intelligence artificielle générative – est le fiasco d’Apple Maps, qui s’avéra fort défaillant lorsqu’il dut remplacer Google Maps dans iOS 6 en 2012. Tim Cook dut s’excuser et même recommander aux propriétaires d’iPhone d’avoir recours à des applications concurrentes de celle d’Apple (Steve Jobs connut un incident comparable avec l'”antennagate” en 2010). Mais, entre les déboires d’Apple Maps et ceux, douze ans plus tard, d’Apple Intelligence, le bilan opérationnel de Tim Cook est immaculé, à l’exception de la dépendance du Groupe vis-à-vis de la Chine (lire à ce sujet l’excellent livre “Apple In China” de Patrick McGee).

Ce bilan s’est traduit au niveau financier, pendant les quinze années du magistère de Tim Cook, par une augmentation de 303% du chiffre d’affaires d’Apple et de 354% de ses bénéfices. Mieux, sa valorisation est passée de 297 milliards de dollars à 4 000 milliards de dollars, soit une hausse de 1 251% (!). Les actionnaires du Groupe pourraient avoir envie d’ériger une statue à Tim Cook et ils auraient raison.

Mais ils auraient tort de ne pas s’interroger sur l’avenir d’Apple.

Je me souviens, avoir été frappé, en lisant en 2012 le livre “Inside Apple: How America’s Most Admired – And Secretive – Company Really Works” d’Adam Lashinsky, par une affirmation d’Avi Tevanian, un ancien dirigeant d’Apple (il fut le principal architecte de Mac OS X devenu macOS), peu avant le décès de Steve Jobs : “Quand Steve sera mort, la concurrence n’aura toujours pas Steve Jobs”.

Aujourd’hui, seul Elon Musk peut être comparé à Steve Jobs eu égard à sa capacité visionnaire² et à ses accomplissements, d’ailleurs dans des secteurs bien plus complexes³. Mais des concurrents d’Apple, qu’ils soient établis comme Google avec Demis Hassabis et Microsoft avec Satya Nadella ou émergents comme Anthropic avec Dario Amodei et OpenAI avec Sam Altman, comptent des dirigeants certes pas toujours aussi visionnaires que Steve Jobs, mais, et c’est ce qui importe in fine, plus innovants que Tim Cook.

Ce n’est pas un hasard si Apple, quinze ans après le décès de Steve Jobs, est encore dépendant, à travers sa stratégie des produits dérivés de l’iPhone, de l’innovation fomentée par son leader disparu, comme il le fut, pendant la première absence de celui-ci (après son éviction), du Mac.

A cet égard, la promotion de John Ternus peut poser question : il ne semble pas, à partir de ce que l’on sait de lui, présenter le profil de visionnaire qu’Apple lui a attribué dans l’annonce de sa nomination. Sera-t-il capable d’inventer de nouvelles catégories d’innovation au-delà de l’écosystème de l’iPhone ? On attendrait par exemple d’Apple qu’il crée l’équipement qui sera à la révolution de l’intelligence artificielle ce que l’iPhone a été à la révolution numérique⁴, voire qu’il fasse advenir l’informatique ambiante que les progrès technologiques actuels sont peut-être susceptibles de rendre possible. La liste des prochains lancements de produit d’Apple révélée par Bloomberg ne laisse rien augurer de tel.

Dans ce sens, l’avenir d’Apple dépendra en bonne partie du fait de savoir si l’intelligence artificielle générative s’intégrera aux couches technologiques existantes (des infrastructures aux smartphones), à la manière du cloud computing, ou si elle donnera lieu à la révolution de chacune d’elles, à la manière du numérique. C’est une question technologique qui induit une interrogation sur l’ambition d’Apple pour les prochaines années.

Je ne saurais terminer ce bilan sans souligner qu’Apple, sous Tim Cook, s’est éloigné de la culture insufflée par Steve Jobs. Alors que ce dernier avait inscrit dans ses gènes qu’il valait mieux être pirate que d’intégrer la Marine, Tim Cook a mis Apple au service du totalitarisme chinois, a fait ami-ami avec Donald Trump au-delà du raisonnable, a ancré certaines de ses activités, au premier rang desquelles l’App Store, dans des approches anti-concurrentielles de plus en plus flagrantes et a lutté vertement contre les syndicats.

Pour toutes ces raisons, les défis qui attendent John Ternus sont sans commune mesure avec la puissance perceptible d’Apple : le risque est que le Groupe soit devenu parfaitement optimisé, mais sur un modèle caduc.

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¹ Supply chain, fabrication, gestion des stocks et des flux, optimisation des coûts, coordination avec le design produit, lancement industriel de nouveaux produits…

² Mieux, Elon Musk combine le génie visionnaire de Steve Jobs et la maestria de Tim Cook en matière d’excellence opérationnelle.

³ Ce qui ne l’exonère naturellement pas de ses dérives éthiques.

⁴ Ce qui n’induit pas forcément que cet équipement remplacera l’iPhone, de même que le smartphone n’a pas remplacé le PC.