Du vent ou des ventes ?

Les meilleures stratégies marketing ne s’arrêtent pas au marketing.

Ron Johnson, le nouveau PDG de la chaîne de grands magasins JC Penney et ancien patron des activités de distribution grand public d’Apple, a annoncé lundi la fin des commissions pour les vendeurs de l’Entreprise.

Comme le souligne Business Insider, Johnson avait rédigé un éditorial pour The Harvard Business Review en 2011 dans lequel il expliquait ses vues au sujet des commissions : “Beaucoup d’éléments contribuent à l’expérience que les consommateurs ont lorsqu’ils visitent un Apple Store mais peut-être le plus important d’entre eux – et c’est une approche qui peut s’appliquer à tous les magasins – est le fait que nos collaborateurs ne sont pas focalisés sur la vente de nos produits mais sur la construction de relations avec nos clients et l’amélioration de la vie de ceux-ci“.

Cette affirmation est un peu grandiloquente (comme souvent avec Apple) mais elle souligne pourtant une différence presque philosophique dans l’approche commerciale d’Apple – et désormais de JC Penney – par rapport à nombre d’autres entreprises.

(CC) Andy Callahan

Des vendeurs qui ne sont pas rémunérés à la commission pensent d’abord à satisfaire le client alors que des vendeurs rémunérés à la commission pensent d’abord à vendre. Or, dans beaucoup de cas, la meilleure satisfaction du client ne passe pas par une vente ou, en tout cas, pas par la vente du produit le plus cher.

Au final, il ne s’agit pas tant ici d’une stratégie commerciale que de l’application d’une stratégie marketing. En effet, si une entreprise adopte un positionnement marketing centré sur le service client mais applique une politique commerciale inverse, elle indique au client que son affirmation n’est que pur sophisme. Le client, naturellement, croira ce qu’il vit plutôt que ce qu’une marque lui dit. En prime, il perdra confiance dans l’entreprise qui n’aura pas mis ses actes en conformité avec ses déclarations. Au contraire, la marque qui saura inspirer confiance à ses clients par la cohérence de son approche y gagnera sur le moyen terme en chiffre d’affaires (et probablement en rentabilité).

Le marketing seul n’est que du vent. Le marketing aligné avec le commerce est synonyme de ventes.