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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Pourquoi Steve Jobs était Steve Jobs

L’iPhone nous en dit plus à ce sujet que n’importe quel autre projet.

The New York Times Magazine consacre un article fascinant au développement et à la présentation, le 9 janvier 2007, de l’iPhone, probablement le produit le plus révolutionnaire de l’histoire d’Apple. On y retrouve Steve Jobs dans toute sa splendeur avec deux qualités qui en firent le plus grand entrepreneur de son temps : le refus du compromis vis-à-vis de ses ambitions et la prise de risques.

Après le phénoménal succès de l’iPod, les équipes d’Apple pensaient que développer un iPhone consisterait à créer une mini-version d’un Mac, un système qu’elles maîtrisaient. En fait, elles sous-estimèrent initialement le défi représenté par la conception ex nihilo d’un équipement qui induisait un nombre de problèmes techniques inédit – sans même évoquer la mise en place de sa chaîne de production – comme le montre notamment deux exemples :

  • Steve Jobs voulait que l’iPhone soit opéré par une version mobile d’OS X, le système d’exploitation des Mac. Mais cela requérait de positionner sur un composant de téléphone un logiciel extrêmement volumineux. Pour ce faire, le système d’exploitation devrait être amputé de plusieurs millions de lignes et partiellement réécrit. En outre, les ingénieurs d’Apple devraient simuler les caractéristiques techniques (vitesse des composants, consommation de la batterie…) d’un smartphone qui n’existait pas encore ;
  • aucun industriel n’avait utilisé un écran tactile multitouch dans un produit de grande consommation. Le défi était d’autant plus important – au-delà de l’intégration de cette technologie dans une plaque de verre sans perturber le fonctionnement du smartphone, des capacités graphiques des composants électroniques et de la résistance de la batterie – qu’OS X était conçu pour fonctionner avec une souris.

Ainsi que le note The New York Times Magazine, 150 millions de dollars auraient ainsi été investis dans le développement de l’iPhone. Au surplus ce projet menaça toute l’entreprise en concentrant ses meilleurs talents sur un pari technologique qui risquait d’échouer tout en retardant l’ensemble de ses autres développements. C’était en quelque sorte quitte ou double pour Apple.

Or la crédibilité de ce nouveau produit reposait en grande partie sur le succès de sa présentation par Steve Jobs (voir des extraits de ce show dans la vidéo ci-dessus).

Alors que la plupart des démonstrations produit sont truquées, Jobs insista pour que celle de l’iPhone, comme toutes celles d’Apple, soit réalisée en direct. Le problème est que l’iPhone, six mois avant sa mise sur le marché, était très loin d’être finalisé. Ainsi pouvait-il jouer une partie d’une chanson ou d’une vidéo mais pas leur intégralité. De même, il pouvait envoyer un email puis surfer sur le web mais pas accomplir ces deux tâches dans l’ordre inverse. Les équipes d’Apple mirent donc au point une liste de tâches spécifiques que l’iPhone était sensé pouvoir effectuer, d’une manière et dans un ordre très précis, sans faillir. C’est cette procédure que Steve Jobs utiliserait pour sa démonstration afin de donner l’illusion que le produit fonctionnait normalement.

Mais, durant les cinq jours de répétition, le cofondateur de la marque à la pomme ne put jamais mener à bien cette procédure sans qu’au moins un problème technique la perturbe. Le problème principal était le manque de mémoire de l’iPhone, à ce stade de son développement, pour gérer l’ensemble des tâches que Jobs voulait présenter. Jobs aurait plusieurs prototypes sur scène pour passer de l’un à l’autre si un appareil se bloquait durant une démonstration mais ses équipes craignaient qu’il n’en ait pas suffisamment pour accomplir ses 90 minutes de présentation sans accroc. Dans le final de son show, il était prévu qu’il fasse effectuer simultanément par l’iPhone plusieurs tâches (téléphone, musique, email, photo, Internet). Son équipe technique était rongée par l’inquiétude quant à la capacité de l’iPhone à réaliser cette prouesse. Mais Jobs ne voulait pas décaler son show car il souhaitait créer l’envie et le buzz bien avant le lancement effectif de l’iPhone.

En outre, le patron d’Apple avait ajouté une exigence qui avait encore accru le défi constitué par sa présentation : il voulait que les spectateurs aient l’impression qu’ils manipulaient eux-mêmes l’iPhone qu’il leur présentait. Pour ce faire, il demanda qu’une image miroir de l’écran de son prototype soit projetée sur l’écran mais sans que ses doigts soient visibles. Il n’était donc pas question de filmer Jobs en train d’utiliser l’iPhone – ce qui aurait nui à la beauté de l’équipement – mais de relier directement l’équipement au vidéo-projecteur. Cela nécessita l’ajout de cartes et câbles vidéo aux prototypes qu’il utiliserait sur scène. Cette exigence requit des semaines de préparation et ajouta un risque majeur à la réussite de la démonstration.

Celle-ci se déroula comme dans un rêve. Le plus étonnant, à cet égard, lorsqu’on regarde la vidéo de cette conférence (voir les extraits ci-dessus), est l’absence de stress perceptible dans l’attitude de Steve Jobs et ses collaborateurs (Jony Ive, Phil Schiller…). Ils prennent un réel plaisir à révéler leur bijou technologique sans craindre – en apparence – que leur présentation déraille.

In fine, Steve Jobs et l’iPhone changèrent Apple – en faisant l’entreprise la plus valorisée du monde – et, comme le souligne The New York Magazine, l’industrie des nouvelles technologies : révolution du secteur des communications mobiles, accélération de l’industrie des applications mobiles (10 milliards de dollars de chiffre d’affaires cumulé depuis son origine), modification de notre rapport à la technologie et, last but not least, préfiguration du futur iPad.

Aujourd’hui, la seule question qui vaille est de savoir si Tim Cook serait capable de faire montre des mêmes qualités – et de la même folie – que Steve Jobs pour faire prendre à Apple une longueur d’avance sur un autre secteur de marché.

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